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销售,也许不是你想象的那样

www.jyb.cn 2012年07月24日  来源:中国教育新闻网—信息频道

  销售是什么?

  “我觉得销售就是要嘴皮子利索,能颠倒黑白,把客户侃晕。”——一个广告界的老销售如是说。

  “我觉得销售就是搞关系,搞一些桌子底下的事情。”——一个软件界的老销售如是说。

  “我做不了销售,因为我酒量不行,不能陪客户。”——一个对销售望而却步的年轻人如是说。

  “我脸皮薄,一向别人推销东西就觉得张不开嘴,磨不开面儿。”——一个刚投入销售事业的女生如是说。

  “我的业绩不如别的女销售,因为我不能像她们一样‘奉献’。”——一个业绩不佳的女销售如是说。

  “我觉得销售是一门艺术,需要靠天分,是不能培养的。”——一个营销专业的老师如是说。

  于是,销售人员就被想象成牛鬼蛇神,或者天兵天将。销售这件事或被妖魔化为声色犬马、私相授受的勾当,或被神化为点石成金的魔法。其实,正是这些不甚正确的认识,阻碍了很多人成为一名出色的销售人员。

  销售是做什么的

  人们对销售的理解五花八门,有人说销售其实就是推销,也有人说销售就是忽悠,还有人说销售就是向客户介绍产品,又有人说销售就是定位。这些说法可以说都对,但是在深入讨论“销售”这个概念之前,我们先来看看销售是如何演进的——

  销售其实是一个古老的行业,在古希腊文献中就有记载,销售是一种交换活动。“销售人员”在柏拉图的著作中也曾经出现过,是指通过销售来维持生计的人。在我国宋朝,有一种职业叫“牙子”也叫“牙行”,“袖里吞金妙如仙,灵指一动数目全,无价之宝学到手,不遇知音不与传”说的就是牙行。牙行根据不同的行业,被分为“人牙子”、“牛牙子”、“马牙子”等等,《水浒传》中的“浪里白条”张顺在上梁山之前就是“渔牙子”。女性牙子被称为“牙婆”,是“三姑六婆”中的一种。这就是我国销售人员的萌芽。

  18至19世纪后期工业革命时期,销售作为一项初具规模的独立职业登上了历史舞台。那时候,新产品、新技术正在推翻旧的文明与生活方式;那时候,信息传递技术还不发达,人们是通过销售人员了解新产品的;那时候,销售人员代表生产企业,带着公司的样品,吸引着大量的潜在顾客,而如果没有销售人员的拜访,大家还不知道存在着这样的产品。所以从另一个角度来讲,销售人员在那个时期起到了科技传教士的作用,他们将新的技术传播到各地,大大促进了科技和经济的繁荣。

  20世纪初期的美国处于经济空前繁荣时期,这时由于竞争越来越激烈,销售变得更加组织化、系统化,最明显的迹象是美国NCR公司的约翰.H.帕特森开发的“千篇一律”的销售展示,这标志着销售进入到了规模培养的时代。在这个时期,营销进入了“4P”时代,定位理论主导了销售过程。这个时期销售成为带动企业发展的火车头,销售人员成为向目标客户传递企业价值的重要渠道。

  到了21世纪,销售进入了全新的时代。

  在这个产品生产处于同质化的时代,产品间的差异越来越小,同时客户获得信息越来越容易,已经不再需要通过销售人员才能了解产品的信息。在新的形势下,销售人员必须创造价值,而非仅仅是传播价值。这时候,客户选择购买的重要依据来自购买体验,所以此时的销售不仅仅是生产厂商面向客户的窗口,同时还成为企业为客户提供增值服务的重要环节。在销售的过程中,销售人员需要贡献自己的专业知识和商业洞见,成为客户在某个领域的顾问,帮助客户解决问题。

  比如,化妆品行业的销售人员往往要成为客户的美容顾问,帮助顾客分析皮肤特质,帮助客户设计妆容等。一些大型的化妆品公司如玫琳凯、雅芳,就把他们的销售人员作为客户的美丽顾问。在软件行业中,销售人员也需要帮助客户分析生产和管理中的问题,并提供信息化的解决方案,他们被称为“信息化顾问”。甚至,像IBM这样的大型公司,还将自己定义为客户的战略合作伙伴,有时候你会不知道他们的销售人员到底代表着哪家公司在进行销售,因为他们不仅仅是向客户销售IBM的产品,而且是跟客户一起工作、讨论,帮助客户提出最佳的解决方案,而这个方案中会包含很多家公司的产品。销售人员和他所代表的企业的价值,就从这些专业知识和商业洞见中体现出来。

  那么,销售就仅仅是卖东西吗?事实上,销售的任务不仅如此。销售工作的另一个重要含义,就是“经营长久而有价值的顾客关系”。看看这样几个数据:“获取一位新客户的成本,是留住一位现有客户成本的7~10倍。而客户保有率每提高5%,就能使利润增长25%~125%。”

  所以,我们每一次销售,都不仅仅是为了一单买卖,而是为了获得满意的客户、源源不断的订单和客户的推荐。那些认为销售就是陪吃陪喝、请客送礼的人,其实是狭隘地理解了“关系”这个词的含义。

  销售是可以学习的吗

  有位老相声艺术家抱怨,“很多人把孩子送到我这里来,说这孩子什么技术都不会,就嘴皮子还利索,所以让他学相声吧。”很多人也是这样看待销售这份职业的,认为销售不需要什么特别技能,只要嘴皮子利索就可以了。还有另一种极端,认为销售是一门高深的艺术,一定要具有这种艺术天分的人才能成为好销售。这两种看法,最后会产生同样的结论:销售是不能学习,或者不用学习的。

  其实,当我们正确地认识到什么是销售,这个问题就很好回答了。销售有时候确实是一门艺术,但是在成为艺术之前,它首先应该是一门技术。

  艺术本身也是要有一些基本功作为基础的,想要成为一名画家,首先要成为一名画匠。不要忘了,就连达芬奇也是从画鸡蛋开始的,他后来的艺术成就是建立在解剖学、物理学和数学的基础上。和其他传统职业一样,销售是一个可重复、可管理、由多个子过程组成、一次开展的流程。所以,不同的销售行业都能形成其独特的销售方法论。作为销售这门职业,本身也有一些通用而实用的理论和技巧,帮助新入门的人迅速成长为一名合格的销售人员。

  在这个基础上,一名好的销售人员,还需要对目标客户的行业、自己的产品有一个深入的了解,对产业的发展具有前瞻性的洞见,对人的认知和决策心理有细致的研究,在这些基础上,才能够将销售的技术发展成销售的艺术。

  销售就是低人一等、有求于人吗

  在我们撰写合同的时候,往往把买方叫做“甲方”,卖方叫做“乙方”。

  而在我们通常的认识里,甲总是优于乙的,比如我们把最好的学生叫“甲等生”,最好的产品叫“甲级产品”,最美的山水桂林被称为“甲天下”。这其实反映了一种认识,就是认为买方就比卖方高一等,尤其是在产品供应极大丰富的今天,在人们的概念中甲方就高高在上牛得不得了,乙方就卑躬屈膝卑微到了尘埃里,这就是很多销售人员觉得脸皮薄不适合做销售,或者觉得销售就应该陪着客户吃吃喝喝的根源。

  造成这种认识的一个主要原因是心态问题——销售人员总认为自己是从客户口袋里掏钱的,所以总是好像行乞一样唯唯诺诺不好意思。可是,这些销售人员没有意识到,自己其实是在给客户提供有价值的产品和服务,帮助客户解决他的问题。

  就像很多直销公司一样,雅芳公司每个月都会印刷自己的宣传册,里面会刊登本月的优惠产品,也会刊登一些化妆技巧之类的内容。很多雅芳的销售人员在把这份宣传册赠送给客户的时候都谦卑地说:“这是我们的月刊,您拿回去看看,有什么需要的,请回来找我。”这些被赠送的月刊往往得不到很好的对待,很快就被扔进了垃圾箱,因为客户心里会想:“啊,这就是他们的广告,让我拿回去好多回来、多买一些他们的产品。”

  但是我认识的一位雅芳销售人员,她每次送客户月刊的时候都会跟客户说:“这是我们的月刊,只有会员才有的,里面有很多化妆美容的技巧,你拿回去学习一下吧。”结果,她送出去的月刊都收得了很好的效果,客户经常看了月刊上的推荐,回来购买产品。

  造成这种认识的另一个原因,就是销售人员缺乏核心竞争力。在现在这样一个同质化竞争非常激烈的阶段,事实上我们很难说出一个产品本身和竞争对手相比到底有什么本质的区别,所以销售人员就会觉得,客户购买自己的产品就是“格外开恩”了。其实在这里,销售人员忽视了在销售环节构成的竞争力。

  大家还记得那个“把梳子卖给和尚”的故事吗?第一个销售人员直接打了退堂鼓;第二个销售人员软磨硬泡,通过拉关系,让和尚买了一把梳子;第三个销售人员想到和尚虽然不梳头,但是香客梳头啊,于是跟和尚一起经营“开光的梳子”,卖出去了上千把梳子。这第三个销售人员,就是用自己的创意给一把普通的梳子增加了价值,帮助客户开发了产品的用途,从而获得了非同寻常的竞争力,实现了差异化的销售。

  其实,这样的例子在我们生活中也比比皆是。曾经有人向我推荐一家卖服装的小店,这个小店衣服的价格不算便宜,款式也说不上多别致,但是客人就是络绎不绝而且口碑相传,生意越来越好。其奥妙,就在于小店的老板娘是一个非常会搭配衣服的人,每一个进店的客人她都会聊上几句,根据客人的身材、年龄和职业,为客人搭配出非常合适的服装,俨然一个着装顾问。这个店主,就是通过自己的专业建议,使普普通通的衣服变得时尚又美丽,这就成了这家小店的核心竞争力。

  前面说了这么多,主要就是为了纠正一些对销售错误的看法。很多销售人员不成功,并不是因为天分不够、能力不行,而是因为没有正确地认识和理解什么是销售。世界观决定了方法论,想要正确地做一件事情,首先要正确地认识这件事情。接下来的系列文章,将依照销售流程中的每个环节,向大家具体介绍一些销售实战中解决问题、找到方法的思考方向,以及一些相关的技能和技巧,希望我们能够共同思考和成长。

(北京万木青教育科技有限公司供稿)


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