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中国消费伦理观念的变革与导向

www.jyb.cn 2007年08月28日   来源:中国教育新闻网-中国教育报

  在全球化背景下,品牌广告、白领示范、汽车效应是中国消费伦理观念变革中不可不重视的重大影响元素——

 

中国消费伦理观念的变革与导向

 

  中国的消费伦理观念正经历着巨大的变革,这一变革的根源在于当代中国经济体制的转轨。由于社会主义市场经济的建立和发展,迫切需要建立与此相适应的消费伦理观念。同时,中国加入世界贸易组织后,中国经济在更大程度上和更广范围内融入世界经济的潮流。经济全球化的浪潮对中国人的生活方式、消费伦理观念已经产生了深刻的影响。跨国公司通过开拓市场,使更多的商品跨越国界,进入了世界各个国家和地区。它们通过媒体广告推销商品的品牌,使消费者在接受商品品牌的同时,也在有形和无形中接受了品牌所代表的“价值标准”,并对消费者的消费伦理观念产生了重要影响。在当代中国消费时尚潮流中,青年“白领”始终站在潮头,他们消费伦理观念的变革是时代的缩影。一大批“海归派”是青年“白领”的中坚,他们从海外归来,不仅带来了现代的知识和技术,同时也带来了国外的消费伦理观念和生活方式。另外,汽车是“大众消费的象征”,“是技术彻底改革社会习惯的主要方式”。汽车进入中国的家庭,也推动了中国消费伦理观念的变革。


  在全球化背景下,品牌广告、白领示范、汽车效应是中国消费伦理观念变革中不可不重视的重大影响元素。中国消费伦理观念在内容上究竟发生了哪些变革呢?


  享乐主义的隐患在“享受生活”背后滋长


  随着社会主义市场经济的发展,中国国力的增强,对中国许多老百姓来说享受生活已不再是奢望,因为中国的经济奇迹已为人们享受生活提供了物质和收入的前提。享受生活的消费伦理观念走进了千家万户,成为社会消费伦理观念变革的标志。全球顶尖的市场研究公司AC尼尔森总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特在对中国消费者进行大量调查后指出,“由于老百姓对中国经济形势总体持乐观态度,人们享受生活的意识越来越强烈,消费得到了某种程度的刺激。这不仅在大城市是如此,就连大量第二类和第三类城市也是如此”。值得注意的是,中国人在解决了温饱的基础上开始关注时尚,并借此来提升生活质量。《2006年VOGUE中国时尚指数研究报告》认为,如果以100分为标准,2006年中国时尚指数为65.3分,突出表现为“时尚意愿较强、时尚带来的自我满足感较强”。


  追求和关注时尚反映了人们生活的一种变化,而这个变化正是近些年经济快速增长、收入水平提高所带来的。调查表明,当个人月收入达到3000元的时候,“时尚追求愿望”转化成“时尚参与行动”的可能性就会更大。而时尚的行动,经过广告的推波助澜,对传统的消费伦理观念产生了强烈的冲击。但不可否认的是,伴随着享受生活的消费伦理观念被普遍接受,消费主义、享乐主义也在蔓延滋长,突出地表现在青年人身上。在肯定享受生活的消费伦理观念的道德合理性的同时,不能不清醒地认识到,对享受生活的消费伦理观念必须加以正确引导,否则,消费主义、享乐主义的无限制地蔓延滋长必然给中国社会的发展带来巨大的隐患。


  这种隐患产生的危害是:首先,败坏社会风尚。物欲横流,享受成风,人们的理想信念及精神追求势必被削弱,道德人格的根基将被动摇,社会的腐败难以被有效遏制。其次,造成对生态环境的巨大压力。中国的人口基数大,消费品的需求量也大。假如中国每个家庭平均有一辆车的话,石油资源的消耗就是一个天文数字。在大城市,数量众多的轿车还会造成空气污染。过多地追求以物质生活为主要内容的生活享受,对保护生态环境是不利的。再次,影响社会稳定。由于收入分配差距的扩大,人们的消费能力有着较大的差异,企业销售中的产品定位及其广告强化了这种差异。当高档的奢侈消费和低档的生存消费形成强烈的反差时,势必影响人们的心态,影响社会各群体之间的和谐关系,从而影响社会稳定。


  消费信贷越过一步就是“恶”


  几千年来,中国传统的消费伦理对“借债”更多地是给予负面评价。新中国成立以后,社会将“既无外债,又无内债”作为国家和个人经济状况优良的评价标准,引导经济体制的运转和私人生活的消费。对于消费信贷的这种否定性评价,在改革开放后逐渐受到了挑战。20世纪80年代,商品经济在中国社会生活中日益活跃使“消费信贷”等传统的消费伦理观念受到质疑。20世纪90年代中期以后,亚洲金融危机对中国的经济发展产生了空前的压力,消费内需不旺,特别是房地产市场低迷。如何通过消费伦理观念的变革来引导消费,以有利于解决亚洲金融危机带来的困难,成为消费研究的热点。在实践上,房屋购买中的“按揭”方式是消费伦理观念的重大突破。“用明天的钱来圆今天的梦”,使一大批住房困难户改善了居住条件,享受到了消费信贷带来的实惠。


  是否能接受消费信贷的消费伦理观念,关系到对“超前消费”的伦理评价问题。中国传统消费伦理观念对“超前消费”基本持否定态度,但在市场经济条件下,“超前消费”并不等于恶,在一定条件下,它是符合现代消费伦理观念的,关键是“适度”,也就是说,善与恶的分界线在于是否“适度”。如果在个人经济承受能力范围内,那就是善的;而大大超出个人经济能力,则是恶的。当然,对于未来的经济收入状况,有的人比较乐观,有的人比较保守,同样的经济收入也会有不同的经济预期,是否“适度”的判断是复杂的,但这是另一层面的问题,应另当别论。


  近几年来,一些青年人走入了消费信贷的误区。他们追求时尚、追求享受,但又不能理性、客观地分析经济能力,以致消费贷款大大超越了自身经济能力能够承受的范围,被媒体冠之以“负翁”的雅号。这种现象在住房“按揭”中尤为突出,他们经济收入不高,却要购买高档住房。“一步到位”的消费观念使他们走入了住房消费的误区,以至沦为“房奴”。消费信贷有促进经济的作用,但一些青年人的非理性消费,又使提供信贷的银行面临道德风险,并可能危害社会的经济发展。国家调整了住房消费信贷政策,例如从2006年6月1日起,个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。这一政策旨在抑制房价的过快上涨,同时也提高了获得住房按揭贷款的经济“门槛”,减少了人们走入过度超前消费误区的可能性。但这种政策的实施需要伦理观念的支持。在消费伦理观念变革的当代中国,接受消费信贷的伦理观念,同时引导人们把握好超前消费的“度”,是消费伦理研究的重要任务。


  消费价值的天平向健康、环保倾斜


  中国经济的迅速发展,使中国从温饱型社会走入了小康型社会。商店里的商品琳琅满目,比过去大大丰富了,人们购买消费品的经济能力也有了显著的提高,大中小城市的商业都呈现出一派兴旺景象。与计划经济时代相比,在消费品的选择过程中,消费者不仅关注消费品的价格、质量、款式、服务,而且重视它对消费者身体健康的影响。特别是在饮食消费中,人们不仅要问它是否美味,而且还要追问它是否有益于健康。越来越多的消费者认为,只有是美味的,同时也是有益于健康的,才是理想的食品。甚至一些消费者认为,食品的健康要求优先于美味的要求。在家庭装修材料、家具、家用电器等消费品中,是否符合环保要求,是否对身体健康有益,是消费者在消费选择中的重要因素,甚至是首要因素。一些环保的消费品,即使价格贵一些,也会受到消费者的青睐。


  当下,人们在追求理想生活的时候,伦理价值观念的判断天平更倾向于健康、环保。中国经济发展,消费结构升级换代,满足基本生存需要的消费品在市场上已饱和,而满足享受和发展需要的消费品有着更广阔的市场空间。人们不再满足于吃饱穿暖,更着眼于以健康为首位的幸福生活。渴望健康、渴望长寿,成为社会成员的普遍心态。在人生选择的权衡之中,健康、环保的绿色消费伦理观念的提升也是很自然的事了。


  引导消费伦理观念贯彻三个“统一”


  当代中国社会中,由于人们的经济收入不同、个性心理不同、审美趣味不同、人生观和价值观不同,在消费伦理观念上呈现出多样性的特点。为了建设社会主义和谐社会,形成良好的社会道德风尚,在消费伦理观念的变革中,主流意识形态必须对这种多样性的消费伦理观念加以引导,特别是加强青少年的消费道德教育。当前中国消费伦理导向必须贯彻以下三项原则:


  ——勤俭节约和适度消费相统一的原则。必须继承和发扬中华民族勤俭节约的传统美德,反对挥霍奢侈、铺张浪费,以有利于个体人格的完善和社会的清廉,但同时也应该看到消费需求对于经济发展的巨大拉动作用。投资、出口、消费是拉动中国经济发展的“三驾马车”,在当代中国,国内消费的增长远远落后于投资和出口,结果导致经济发展失衡。因此,应该主张“俭而有度”,鼓励适度消费,使道德建设和经济建设协调起来。


  ——消费自由和责任相统一的原则。个人在消费中有选择的自由,但同时又要明确认识到消费者在消费过程中还承担着重要的社会责任。例如,对生态环境的社会责任。消费什么,消费多少,不仅要考虑自身的经济承受力,而且要考虑减少生态环境的压力。又如,对预防疾病,搞好公共卫生安全的责任。中国人喜欢吃某些野生动物,饮食采取“合餐制”,是公共卫生安全的重大隐忧,消费者在消费食品满足口腹之欲的时候,不要忘记公共卫生的责任。


  ——物质消费和精神消费相统一的原则。在当代中国,物质消费在消费的结构中占有很大的比重,而精神文化消费不足。在分析这种情况时,不能不看到中国作为发展中国家,由于生产力发展水平不高给消费结构带来的特点。但随着中国经济跨越式的发展,人民生活水平的提高,应该增大精神文化消费在消费中的比重,以利于物质生活和精神生活的和谐,利于人的素质的提高。


  (作者系上海师范大学思想政治教育研究所所长、教授、博士生导师 周中之)

 

   《中国教育报》2007年8月28日第3版



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{编辑:史波涛 }

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