您的位置:首页 > 中国高等教育杂志 > 推荐阅读> 正文

高校宣传片:从“晓之以理”到“动之以情”

www.jyb.cn 2016年12月15日  来源:中国教育新闻网-《中国高等教育》杂志

  宣传片是各类单位或企业文化与精神动态艺术化的呈现方式。随着传播观念的日渐更新,传统的千篇一律的传播方式已经使人出现审美疲劳,如今各高校都在探寻宣传片创意方式的突破,以树立形象为目的,对学校教育理念和文化进行深度挖掘,同时借助新媒体传播平台为后续传播提供服务,以实现学校形象战略层面的宣传和传播。

  高校宣传片的几种创作方式

  随着社会经济以及高等教育的快速发展,各高校之间的竞争日趋激烈,为扩大生源、提高招生质量,各高校都加大了宣传力度。宣传片相对于传统的平面媒体,更加生动形象直观,能在短时间内传递大量信息,逐渐受到高校青睐。宣传片作为高校形象建设和传播的工具,具有功用性。它必须展现高校的各项硬实力和软实力,同时展现高校的特色、文化与精神。而作为具有观赏性的影片,它又必须具有一定的审美性甚至艺术性。

  纵观世界高校的宣传片,其形式大概可以分为以下五类:介绍性宣传片、采访互动性宣传片、音乐主题宣传片、唯美艺术宣传片和微电影式宣传片。

  我国早期的高校宣传片,几乎都属于介绍性宣传片,其显著特征就是贯穿始终的播音员式介绍性旁白,加以气势磅礴的背景音乐,再配上校园剪影。这种宣传片简单明了,但每个高校都如此,未免千篇一律。采访性宣传片一般通过访问高校的学生、老师、校友来展现学校特色,循循善诱的交谈显得亲切而有说服力,如哈佛大学宣传片和复旦大学宣传片《选择复旦,就是选择未来》。音乐主题宣传片轻松愉悦,或以歌舞剧的形式来描述校园生活,形式新颖,如耶鲁大学的宣传片;或以美妙的音乐作为指引,再现学校生活的各种场景,如学生们做实验、合唱、话剧表演等。深圳大学的音乐宣传片就是如此,一位身着粉红运动衣的少女在不停奔跑过程中,带出了多姿多彩的校园生活,整个片子青春洋溢,符合青年人的气质。唯美艺术宣传片可能不太注重对学校生活的具象描绘,而是以一种抽象化的艺术方法来展现学校的精神气质。如北京大学宣传片《光与影》,影片没有旁白,仅仅透过光与影的关系,映射北大厚重的历史底蕴与不断求新求变的精神之间的辩证关系。前四类宣传片虽然形式各异,但还是侧重写实,是在直接描绘高校的特征。

  最后一类宣传片,即微电影式宣传片,则是以虚构的故事来间接展现高校的生活和精神气质。它不再从客观的视角来审视学校,而是通过个体学生,以投射方式,使观众以主体身份参与到学校生活,体验各种情感,让学校真正与自己发生关联,成为自己生命的一部分,从而引起观众深刻的共鸣。从理性劝说转化为鲜活体验,从晓之以理到动之以情,贴合学生生活实际的微电影,很好地弥补了以往宣传片的不足,将高校的宣传片制作带向了一个新的层次。

  高校宣传片的与时俱进和突破创新

  通过对高校宣传片类型的分析,我们可以看出,中国高校宣传片创作具有如下几个特点:

  宣传形式由单一到多样。早期我国高校宣传片几乎是千篇一律的介绍性宣传片,但随着理念更新,如今已经呈现百花齐放状态:既有访谈性的宣传片,一个个前辈与青年亲切交流的画面,使影片既有权威性又兼具亲和力;也有音乐主题的宣传片,影片轻松活泼,显示出青年人的朝气蓬勃,极具感染力;还有唯美艺术宣传片,让人在美的享受中不禁为大学的深刻内涵所折服;更有微电影式宣传片,它通过发生在校园里的故事,让受众感受到大学的真实情绪与精神气质。

  宣传内容由平面到立体。以往的宣传片习惯于平铺直叙、面面俱到,反而容易流于平淡、蜻蜓点水。如果只是简单介绍学校历史、硬件设施、师资力量、科研成果、对外交流成果等,学校官方网站反而更适合展示。视频的特点是生动形象,能同时调动人的一切感觉器官,更加适合营造气氛和渲染感情,因而对宣传学校的整体形象和精神特质具有天然优势。可以看到,高校宣传片的制作正逐渐摆脱平面化的叙述方式,转向高校立体形象和精神气质的塑造。

  宣传技巧由显性到隐性。在介绍性宣传片里,总是由旁白义正严辞地告诉受众,某学校在某些方面是全国第一、世界领先,十分直白僵硬。但在访谈性宣传片里,受众通过观看院士访谈,或者学校与外国学者讨论的镜头,能够自然了解到学校的科研水平和对外交流状况。此外,高校的宣传也由说道理过渡到讲故事,通过讲故事让受众自己领悟道理。微电影式宣传片就是很好的例子。由外部灌输到内部领悟,宣传由显性到隐性,受众的自主性被激发出来,自然更容易接受高校所传达的价值观。同时,宣传片也可以另辟蹊径,通过引起话题来增强高校影响力,而不一定要直接宣传高校本身。

  宣传途径由单一到多样。目前高校宣传片的传播量已经大大提高,并走向国际化。借助网络,通过视频网站、新闻网站、社交网站、自媒体等多样化的宣传途径,高校宣传片传播的速度和数量大大超出以往,影响力大大增强。如北京大学的微电影《星空日记》自2014年6月5日上线至7月20日,全网播放量就超过了3000万,而“青春日记系列三部曲”总播放量累计超过一亿次。值得一提的是,2012年8月30日,中国人民大学长达30秒的宣传片在美国纽约时报广场的纳斯达克广告屏播出,成为中国高校宣传片走出国门、走向国际的大胆尝试。

  总之,高校宣传片由介绍性宣传片发展到微电影式宣传片,逐渐体现出高校宣传思路的开放性与多样性,反映出高校宣传片制作的与时俱进和突破创新。

  微电影式高校宣传片的新特点

  微电影式宣传片是高校宣传片发展的新形式。微电影短小精悍,通过人物塑造来树立和传播高校形象,能够达到以往宣传片无法企及的效果。作为高校宣传片的新形式,微电影这种制作方式有以下两个特点:

  微电影将人物的精神气质贯穿人物成长的始终,有利于利用人物形象的塑造和故事情节的编排来塑造学校整体形象。微电影一般有一条故事主线,让观众在不知不觉中受剧情感染而记住片中传递的精神文化信息。以《星空日记》为例,故事讲述一位名叫何晓冬的普通青年学子,从小便萌生“摘星星”这样旁人嗤之以鼻的梦想。在其如愿考上大学之后,虽然在父亲的压力下选择就读经济系,但仍对天文学抱有炽热的心,选择辅修天文系双学位。同时因家境贫寒,何晓冬通过勤工俭学为坚持最初的梦想而不懈努力。天文系的老教授王老师自始至终支持何晓冬的梦想,不断给予其学业指导和精神支持。最终,何晓冬历经磨难,在优秀教师团队和优异教育平台的助力下,如愿完成了天文系天体物理专业的毕业设计,实现了自己“摘星星”的梦想。何晓冬的成长经历与北京大学始终倡导理想主义的人文气质相符合。中国艺术研究所副所长赵卫防研究员认为,人生有两种梦想,一种是成功学梦想,一种是人文性的梦想。北大的理念应该是选择后者——我们应该听从自己内心的呼唤、内心的感召去做自己感兴趣的事情,而不是一味地投入到功利性的成功学之中。《星空日记》突出了人们对人文性梦想的追求,立意高远,以人物塑造的方式更好地树立了高校形象。

  微电影能将当代的价值元素融入到电影人物和情节中,反映现实,表达当代价值观念。习近平总书记在五四青年节讲话中指出:“每个时代有每个时代的精神,每个时代有每个时代的价值观。”在当代中国,我们必须培育和树立自己的核心价值观。社会层面,我们倡导自由平等。而《星空日记》里,主角何晓冬勇于并能够在大学追求自己的梦想,就是社会尊重个人自由和选择的结果。同时,在青年个人层面,习近平总书记也提出了“勤学、修德、明辨、笃实”的要求。这也是青年学子实践核心价值观的具体要求。何晓冬努力学习,尊师重道,有理想,并勇于实践自己的理想,这正体现了当代青年所应该追寻的价值观念。当然,微电影不是教育片,这种价值理念的融入是自然的,而非人为强加的。微电影通过与主角产生共鸣,激发观众的自主性,使观众自发响应这种价值理念与追求。但同时,微电影又具有价值包容性和多元性。在主角何晓冬追求自己的梦想、学习天文学的同时,也有莘莘学子正钻研经济、政治、法律等,这也是一种追求个人理想、追求个人价值之社会实现的方式。个人选择什么专业并不重要,重要的是敢于承担这种选择,并努力实现这种选择的价值。总之,微电影通过一个主要人物的生活和抉择,以小见大,启示或反映当下的种种价值观念,有引导性但并不专断。因此,微电影能够很好地表现当代的各种价值元素,贴近现实,因而更具有说服力。

  高校宣传片的本源与未来展望

  要真正理解宣传片,促进宣传片的继续创新,我们必须分析一下宣传片的“目的因”,也就是究竟为什么要不断推出新的宣传片。

  一方面,树立和传播高校形象,为招生服务。时代在不断发展,学校在不断发展,学生也在不断发展,因此,每隔几年,高校有必要推出新的宣传片,与时俱进,这样才能保持领先,吸引新的优质生源。这是创作高校宣传片的最基本目的。因此,每一次新的宣传片都应该反映高校发展的新成果、新成绩、新面向,同时,也应保持高校一以贯之相对不变的核心价值观念和精神气质,在变与不变中,保证高校之泉不断活水涌流,优质学生源源不断。

  另一方面,传递正确价值观,引领青年和社会精神发展。高校作为知识圣地,聚集了全社会最有文化的知识分子,有责任对青年甚至整个社会的价值观做出引导。在市场经济主导的今天,个人如何在物质与精神之间做出选择,如何在金钱与道德之间做出选择,如何在集体秩序与个人自由之间做出选择,这都是公众面临的实际问题。而对于青年,特别是迷茫的青年来说,他们更需要在面对现实与梦想的鸿沟时,有人给他们一个提示或鼓励,这种回应也许不是答案,但必有助于思考。高等学府通过宣传片的形式,不仅要吸引志趣相投的学生,更要传达给所有青年一个勇于尝试和追求的信念。北京大学的《星空日记》正如以往的《光与影》一样,一直传达着同样的精神,即青年不应该仅仅为了现实而读书,更要有理想,有大志,正如宋代张载所言,“为天地立心,为生民立命,为万世开太平,为往圣继绝学”。这是高校宣传片义不容辞的担当。北大作为我国著名高等学府,其所传递的价值观念,自然会反映并影响整个社会的价值取向。北大不仅要建立世界一流大学,更要向世界展现中国的价值观念。

  总之,高校宣传片的本源,不仅是要树立和宣传高校形象,为招生服务,更要开阔视野,努力成为青年学子和整个社会的精神引导和价值指南。展望高校宣传片的未来发展,如果做到了这两个方面,必定能够不断推陈出新,成为有特色、有内涵,有功用、有美感的艺术品。回顾高校宣传片的历史,由简单直白的介绍性宣传片,到精美动人的微电影式宣传片,高校宣传由冷冰冰的晓之以理,到暖融融的动之以情,体现了高校宣传片制作的新思路,体现了高校对青年学子内心的热切关怀,更体现了高校所具有的社会担当。正如北京大学艺术学院院长王一川教授所说,未来几年可见,中国高校宣传片的发展,无论是形式或内容,都会有很大进步,将会迎来高校制作微电影的高潮期。而北大将会继续用多种艺术形式去宣传北大文化和精神,引领高校宣传片向更高水平发展。

  参考文献:

  陈思含,徐雷.浅析高校形象宣传片与高校形象建设[J].中国传媒科技,2014(2).

  【作者单位:北京大学党委宣传部】


【字体:】【打印】【发表评论】【推荐】【纠错】【关闭
{ 编辑:杨亚辉 }

教育信息

版权声明

  凡本网注明“来源:中国教育新闻网”的所有作品,版权均属于中国教育报刊社,未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。 已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明“来源:中国教育新闻网”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。


  凡本网注明“来源:XXXXX(非中国教育新闻网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。


  如作品内容、版权等存在问题,请在两周内同本网联系,联系电话:(010)82296588

细览版权信息