着力增强高校海外传播力
www.jyb.cn 2017年01月20日 来源：中国教育新闻网-《中国高等教育》杂志
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习近平总书记指出：“传播力决定影响力，话语权决定主动权”。伴随着全球化的不断深入与发展，海外传播成为我国高校与世界交流沟通、不断提升影响力的重要途径。作为国家和民族对外文化交流的窗口，高校海外传播力不但关系到在国际上的知名度、美誉度和影响力，而且关系到中华文化在世界其他国家的传播。 “海外”一般指中国大陆、香港、澳门、台湾以外的地方。海外传播包含广义和狭义两种界定。广义的海外传播包括跨越国界的大众传播和人际传播。从广义的角度看，高校海外传播是高校利用大众传播和人际传播等手段进行的，有利于塑造自身形象、提升国际影响力、加强与海外交流和沟通的一切传播活动；狭义的海外传播，则指跨越国界的大众传播，是指以国家、社会为基本单位，以大众传播为渠道跨文化的传播，即通过大众媒介进行的、面向海外的信息交流和传播。从狭义的角度看，高校海外传播是高校通过各种传播形式，在中国以外地区所开展的信息交流与传播活动。这一传播活动的主体是高校，所关注的焦点是海外信息传播对国内高校办学和发展的重要影响。 增强高校海外传播力迫在眉睫 高校的改革和发展、“双一流”建设，不但需要良好的国内舆论环境，也需要良好的海外舆论环境。而营造良好的海外舆论环境，首先必须增强海外传播力。 1.必要性。当前我国经济社会高速发展，综合实力不断增强，国际地位与日俱增。但由于长期以来的思维定式和缺乏了解，国际社会对于中国仍存在着认识上的误区。我国在世界上的形象，很大程度上是“他塑”而非“自塑”。对外传播出的信息与接收海外的信息存在着严重的逆差，我国的真实形象与西方主观印象存在着极大的反差，我国海外传播的软实力与国家硬实力存在明显的落差。高校作为文化交流与传承的重要窗口，应该通过海外传播，促进世界对中国的了解，扩大中华文化的影响力；当今世界已经进入了品牌竞争的时代。我国高校要想在国际竞争中获胜，就必须提高自身的品牌竞争力。在“双一流”建设的大背景下，高校迫切需要扩大知名度、提升美誉度，让世界了解中国大学、了解中国的高等教育。这就要求高校必须加大海外传播力度，提升话语能力，打造品牌形象，扩大自身影响力。 2.可行性。随着国际化、全球化进程的不断深入，国际间的交流与合作日益频繁，科技的进步也使相互间的交流更为快速便捷。这为高校海外传播提供了一定的国际环境和必要的技术支持；随着新媒体和互联网技术分新秒异的发展，新的传播手段层出不穷，传统媒体与新媒体之间融合互通，使得当今社会进入了媒介时代。这为高校利用媒介融合优势、扩大海外传播效果提供了可行性；随着“人人都是传播者，个个都有麦克风”时代的到来，多层面、多渠道、多模式的传播成为可能，其影响也越来越大。这也为高校加大海外传播力度、尽快在世界范围内扩大影响创造了必要的条件。 3.紧迫性。加大高校海外传播迫在眉睫，紧迫性与日俱增。北京师范大学发布的《中国“211”大学海外网络传播力排行榜》显示，我国内地大学总体海外网络传播力与世界顶级大学、与亚洲名校都有较大差距；“211”大学在全英文网中的曝光率很低；在英文社交媒体上的传播力较弱。中国大学的海外知名度还不够高，美誉度还不够好。这些问题已经成为高校海外影响力提升的重要制约因素。若不尽快加以重视和解决，必将影响我国高校的海外竞争力。在“双一流”建设和国际化进程中，在国际上延揽人才、跨境教育、提高办学质量、扩大国际声誉等，都急需中国的高校加强海外传播能力建设。 高校海外传播存在六大问题 相对于国家需求、高校发展而言，我国高校海外传播中存在着不容忽视的问题。缺乏有效的海外传播，已成为我国高等教育走向世界的主要障碍。 1.对海外传播认识不足。不少高校将“国际知名”作为奋斗目标之一。但如何让国际“知名”（知道自己的名字），还缺少应有的认识。当前许多高校对于海外传播缺少必要的、应有的重视，对其意义、地位、功能、作用等认识尚不清晰。在一定程度上还存在着“好酒不怕巷子深”的观念。特别是管理层对海外传播认识不足。一些高校一味追求在国内排名与位置，对在国际上所处的地位不大关心。很多高校在师资配备、学生培养、课程教学、国际交流合作等方面付出了极大的努力，但重实干、轻传播的现象普遍存在。只注重办学实践，不重视对外宣介办学的成果。虽然为国际化建设投入了大量人力、物力、财力，但在国际上的知名度、影响力和竞争力却不见提升。 2.内外传播着力不均。注重对内传播、对上传播，忽视、轻视海外传播，是当前高校普遍存在的问题。许多高校无论是从人力、物力、财力等配置，还是从规划、方案、实施等操作，都把重心放在了对国内传播、校内传播上。在许多学校，海外传播没有列入议事日程和传播机构的工作内容。注重对内传播、忽视对外传播已经成为很多高校流行的“潜规则”。有关的检查、考核、评比等也基本没有海外传播的相关指标。语言的障碍、文化的差异、人员的短缺等，进一步加剧了这种趋势的发展。“国内传播热火朝天，海外传播无人过问”的现象在一些高校十分普遍。 3.海外传播职责不明。海外传播职责不明的问题在一些高校也较为突出。大多数高校没有明确或设立专门的海外传播机构和部门。缺少长期规划和日常执行，遇到临时性的海外传播任务时，部门之间互相推诿，“踢皮球”的现象时有发生。海外传播既缺少“牵头者”，也缺少“实施者”。在有的高校，相关部门各自为战，缺少交流沟通协调统筹机制，导致海外传播任务难以落实落细落小。 4.传播人才严重不足。专业的传播人才和队伍是高校海外传播顺利实施的重要保证。从目前情况来看，高校海外传播人才和队伍建设相应滞后。高校海外传播对人才素质有特定的要求，既懂传播、又懂外语的人才相当匮乏，严重存在海外传播人才不够用、不适用、不重用的现象。长期工作和生活在海外的华人、校友，是高校海外传播的重要依靠力量，但他们的地域优势、语言优势等没有受到重视。海外传播人员匮乏、队伍建设薄弱，使得高校海外传播很难打开局面。 5.传播渠道不通不畅。从传播的三个主要渠道看，人际传播成效不显著。许多高校每年都派出大量留学生、交换生，很多教师赴海外深造交流，接收很多来华留学生和外籍教师。但这几部分人群在海外传播中的作用和优势并没有得到应有的发挥；组织传播尚未形成规模效益。一些高校缺少与国际名校间的交流沟通渠道和定期交流沟通机制。大部分传播活动借助临时性的学术活动展开。组织传播所能形成的海外传播效应尚不明显；大众传播渠道不多。高校难以借力社会媒体向海外传播，自办的纸质媒体、网络媒体等难以与国际接轨、渠道不够通畅。出于网络安全考虑的有关规定，一定程度上使利用网络进行海外传播具有较大难度。除此之外，媒体的语言种类较少也是海外传播渠道不足的主要问题之一。 6.传播内容不精不准。高校海外传播的内容必须具有一定的针对性，必须满足海外受众的需要和话语体系的需求。但就目前的情况看，一些高校在海外传播时并未对传播内容进行“原创”或“重组”，而直接将对内传播的稿子原封不动的向海外传播。对内传播什么，对外也传播什么。缺少有针对海外受众的接受习惯的定制、特制。有些海外传播的内容，海外受众不爱看、看不懂、看后无法“消化与吸收”。 高校海外传播肩负三项重任 高校海外传播肩负着重要的责任和使命。通过积极、有效的海外传播，大力弘扬中国先进文化，提升高校在海外的知名度和美誉度，从而进一步增强高校办学软实力和核心竞争力。 1.增强中国文化软实力。高校肩负着文化传承与创新的神圣使命，是优秀文化传承的重要阵地和思想文化创新的重要源泉，是推动先进文化不断发展的动力之源，是向海外宣传中国先进文化的重要力量。高校应该承担起重要的责任，为弘扬和传播中国先进文化做出应有的贡献。同时，先进的大学文化既是中国先进文化的重要组成部分，也是高校核心竞争力和重要软实力的关键要素，也应成为高校海外传播的重中之重。 2.提升高校国际影响力。国际化是21世纪高等教育发展的潮流和趋势，也是创建中国特色、世界一流大学的必由之路。国际影响力的大小，是衡量一所高校国际化水平高低的重要标准。我国一些高校在国际化进程中取得了一定的成绩、水平相对较高，但与世界知名大学还有很大差距。要通过科学的、富有成效的海外传播，尽快提升自身的国际影响力。这是高校海外传播的主要目的和基本出发点。 3.增强高校办学竞争力。高校海外传播最终的落脚点是不断增强高校的办学实力。通过面向海外传播中国高校的“好声音”，争取更多的办学资源，营造良好的舆论环境，吸引更多更好的师资和生源，为办学水平的提高和办学实力的增强奠定坚实的基础。高校管理和建设取得的成就，为海外传播提供了丰富的内容。有效的海外传播反过来又促进高校改革和发展，带动各项工作的开展，形成良性循环。 增强高校海外传播力的路径选择 当前形势下，增强高校海外传播力既迎来了新的机遇，也面临着新的挑战。要高度重视海外传播，选择正确的、适宜的路径，积极采取更有效的措施，开创高校海外传播的新局面。 1.增强高校海外传播意识 增强高校海外传播力是国家加强海外传播能力建设的必然要求，是高校实施国际化发展战略的必然要求。要进一步强化海外传播意识，充分认识海外传播的重要性、必要性、紧迫性。要科学统筹、整体谋划内外传播。要尽快把海外传播列入高校的重要议事日程，从直接关系到高校发展和未来的高度上强化认识、端正态度。通过努力，让国际社会了解中国高等教育对人类文明发展作出的独特贡献，让国际社会听到中国高等教育的好声音。 2.创新高校海外传播方式方法 增强高校海外传播力，仅凭高度重视和良好愿望还远远不够。要把传播效果放在重要位置。要切实研究传播者、传播内容、传播对象、传播渠道和传播效果等方面存在的问题。不断创新方式方法，研究构建适合海外受众的话语体系，采用科学的传播技巧，广泛采取互动传播模式。要拓宽思路、丰富形式，讲求技巧、创新方法、注重实效。要建立完善海外传播制度，采取科学的评价指标体系。要努力搭建海外传播的新平台，科学协调海内外传播，内外兼顾、内外结合、内外双赢。 3.强化高校海外传播队伍培养 紧密结合高校实际，放眼世界、放眼未来，从战略的高度，认识海外传播人才队伍建设的重要性。要设立海外传播机构，配备专兼职人员队伍。采取有效措施，大力培养既了解高校情况，又熟悉海外受众、精通外语与传播的复合型、专门化的海外传播人才。既要加快培养进程，又要留住优秀的海外传播人才。建立培养、选拔、管理和激励机制，营造有利于高素质海外传播人才成长的优良环境。积极构建海外传播大格局，广泛吸收和广泛动员高校师生、海外校友等积极参与海外传播，成为高校的形象大使，共同努力承担海外传播重任。 4.加快高校海外传播基础建设 高校海外传播离不开必要的保障和条件。有关部门应根据海外传播的各项重点任务，提供必要的物力、财力保障。设立高校海外传播专项资金，落实对外网站建设、宣传片制作等专项经费。建立高校海外传播的长效机制，切实创造条件将海外传播纳入制度化、规范化、科学化、长效化的轨道。重视具有中国特色的高校海外传播研究，减少盲目性，增强针对性、有效性。加强高校海外传播前沿热点问题的研究，学习和借鉴其他学科的成果，弥补高校海外传播的缺陷与不足，为增强高校海外传播力提供理论依据和科学支撑。 [本文为2015年度北京高校宣传思想工作专项课题“北京高校强化海外传播力研究”（项目编号：JGWXJCZX2015045）的阶段性成果] 【作者单位：北京林业大学、北京高校新闻与文化传播研究会】 |
