社交媒体国际招生的“双刃剑”效应与系统性应对

在全球化与数字化交织并进的时代背景下，国际教育交流日益频繁，跨境教育已成为普遍现象。与此同时，新媒体的迅猛发展与深度渗透正在重塑各行各业，高等教育领域的国际招生工作亦不例外。特别是近年来，短视频平台的兴起极大改变了信息传播方式与国际学生招生策略。与传统的委托教育中介机构和参加国际展会的招生方式相比，社交媒体不仅节省成本，还因其具有更广泛的传播范围而具有更好的宣传效果。

本文旨在分析社交媒体兴起对高校招收国际学生产生的多方面影响，探讨其兼具信息渠道、招生工具和风险来源的双重性，以及相应的应对策略，以期更好地理解数字化时代国际教育交流的新形态与发展趋势。

社交媒体成为留学信息获取新渠道

以往，国际学生主要通过学校官网、教育展会、留学中介等传统渠道获取留学信息。然而，社交媒体的兴起改变了这一局面，创造了更加直观和多元的信息获取方式。ICEF Monitor（2023）引述谷歌内部的调研数据显示，近40%的青年群体在信息检索时优先选择TikTok、Instagram等社交平台，而非传统通用搜索引擎。这一行为趋势延伸至国际学生留学信息获取领域，社交媒体逐步取代搜索引擎成为新生代意向学生重要信息入口。这种转变不仅反映了技术接受度的代际差异，也凸显了信息获取方式的根本性变革。

社交媒体平台上的留学内容具有高度视觉化、真实生活展示和强互动性三大特点。以短视频平台为例，许多在校学生通过vlog（视频日志）形式记录并分享自己的校园日常生活，内容涵盖宿舍环境、食堂餐饮、课堂体验、社交活动等方方面面。这种第一人称视角的内容呈现方式，为潜在申请者提供了极为珍贵的“沉浸式体验”机会。

社交媒体成为高校国际招生的重要工具

高等教育市场全球竞争激烈，社交媒体在提升大学在国际高等教育市场的竞争力方面发挥着重要作用。

社交媒体可以拓展招生渠道。目前，国内高校招收国际学生常见方式主要包括参加国际教育展、委托中介教育机构、参与政府间项目、参与校际合作交流项目等。参加国际教育展，往往需要花费很高的差旅成本，且展览中接触的学生有限，而利用社交媒体进行招生，可极大扩展宣传范围，减少高昂的花费；利用中介教育机构招生，除须缴纳佣金外，对于中介推介的学生，其背景信息也难以核实真伪，而社交媒体可以让学生和学校更直接地沟通，并且通过在校学生的宣传，带动同胞来学校学习，进一步增加了学生对学校的认可度。

社交媒体可以提升学校影响力。学生常用的社交软件，其发布内容各有侧重：Instagram和抖音以短视频和图片为主，适合展示校园环境、学生活动和视觉吸引力强的内容；YouTube以视频为主，适合呈现教授讲座和学生访谈；LinkedIn则更适合突出学术成就、发布与就业相关的数据。中国石油大学（华东）国际教育学院从2023年起开始运营新媒体账号，为吸引国际学生，学校鼓励在校国际学生创建海外网络账号，成为“校园代言人”，用学生的第一视角宣传学校，全面展示校园生活的方方面面。一方面，学生在创作和分享过程中，会加深对学校的认同感和自豪感。另一方面，海外社交平台更利于针对海外潜在的学生进行传播。该措施目前取得良好成效，已在多个社交媒体形成热点视频，极大提升了学校在海外的知名度和美誉度。  

社交媒体可以构建校友网络。校友是国际学生招生的重要资源，社交媒体在校友网络的构建与维系中扮演着重要角色，通过校友间的高效连接与持续性互动，可以为招生吸引更多资源。借助社交媒体平台，中国石油大学（华东）国际教育学院通过线上组织“校友说”系列活动与异步交流等方式，有效维系学生与学校间的情感联结，增强学生个人对校友共同体及院校的认同感与归属感。尽管存在信息超载、隐私保护及数字鸿沟等结构性挑战，但通过系统化的内容管理与可持续的运营策略，社交媒体能够推动校友网络从松散联结转向有机整合，形成兼具支持性、功能性与情感性的社会生态系统。在提升校友参与度、促进资源互换与增强学校影响力方面展现出深远的学术价值与实践意义。

社交媒体使用的风险与挑战

尽管社交媒体正在成为推动高校国际招生的重要力量，但其潜在风险和复杂性也日益凸显，需要高校和学生共同重视。首先，信息质量与真实性仍是核心挑战之一。社交媒体内容大多由个人自由发布，缺乏专业审核与事实核查机制，往往以个人体验为主，容易形成片面、情绪化甚至与现实不符的认知。例如，一些在校生在平台上发布校园生活vlog，内容多集中于宿舍环境、食堂美食、校园打卡点、海边风景等轻松话题。这类内容虽然具有吸引力，但往往忽视对学校教学实力、科研平台、师资水平的展示。对于像中国石油大学（华东）这样以石油工程、地质资源与地质工程等优势学科著称，并拥有国家重点实验室和青岛良好海洋科技创新生态的高校来说，这种“景观化内容主导”的传播方式可能会削弱学校核心竞争力的呈现。

此外，平台算法偏好轻松、有趣、视觉效果突出的内容，也会进一步塑造公众对高校的“单一视角”。算法会自动放大与校园景观、美食体验、青岛海滨城市调性相关的内容，而弱化涉及课程强度、科研要求、实验安全规范等专业性较强的信息。对于正在择校的国际学生而言，这可能会造成认知偏差，使他们在决策过程中过度关注“生活条件是否舒适”“校园环境是否好拍照”，而忽视“石油工程或地质专业实验室规模如何”“是否有行业实习机会”“当地资源能否为专业学习提供优势”等关键因素。

其次，隐私与网络安全问题同样不可忽视。学生在发布内容时，可能在不经意间暴露个人行程、学习地点、护照或学生证信息，甚至拍到宿舍门牌号或校内安保系统等敏感区域，给网络诈骗、身份盗用等风险留下可乘之机。中国石油大学（华东）国际教育学院近年来出现过相关情况，如国际学生在社交媒体分享的照片中出现了中国学生的背影，被其本人认出并要求删除；还有国际学生因分享的租房流程过于详细而被不法分子冒充中介进行诈骗行为。这些真实案例说明，社交媒体的开放性与传播速度可能放大信息安全隐患，影响学生个人权益。

应对策略

针对社交媒体在国际招生中呈现的真实性不足、信息偏差与安全隐患等问题，高校须采取系统性应对措施。结合中国石油大学（华东）的办学特点与青岛的地域优势，可从以下几个方面开展工作：

加强内容治理，构建真实、多元的官方传播体系。高校需要主动平衡“流量内容”与“学术内容”的比例，避免校园景观、美食、轻松生活类内容主导海外受众的认知。提升官方账号专业度，比如由国际教育学院组建一支由国际学生、宣传部门和专业教师共同参与的内容团队，定期推出介绍国家重点实验室、优势学科群、科研成果、行业合作的内容，让“硬实力”与“美景”同样可见。此外，通过成立“国际学生融媒体中心”等专业团队，设立指导教师，引导学生在发布校园内容时兼顾生活体验与专业学习，提高学生生成内容的真实性和学术含量。

强化隐私保护与网络安全教育，提高学生数字素养。针对学生可能在发布内容时泄露个人信息或涉及敏感区域的现实风险，高校应提升学生安全意识。开展数字安全培训，在国际学生入学教育中加入“社交媒体使用规范与风险识别”模块，明确哪些信息可公开、哪些需谨慎处理。此外，可以在班会中，结合学校发生的真实案例，向学生宣讲警示，增强教育效果。协同学校网络服务技术部门，建立违规提醒机制，对涉及隐私泄露、安全隐患的内容及时提醒和纠正。

提升跨文化沟通指导，避免内容误读与传播风险。由于国际受众的文化差异较大，学生在社交媒体上的表达可能引起误解，需要学校提前做好跨文化教育，帮助学生了解不同国家用户对幽默、敏感话题、宗教符号等内容的接受差异，避免不当表达影响个人或学校形象。对于面向国际招生的重大活动、宣传视频等内容，可以邀请国际教师或外籍学生进行预审，确保文化表达的适当性。

社交媒体的快速发展正在深刻重塑高校国际招生生态，其作用呈现出明显的“双刃剑”特征。一方面，社交媒体以低成本、高传播度和强互动性优势，为高校拓展海外宣传渠道提供了重要机遇。另一方面，社交媒体也带来信息偏差、隐私泄露、文化误读和算法偏好等风险。碎片化内容往往放大校园生活的表象，而弱化教学、科研等核心竞争力，甚至可能导致对学校形成片面认知。

因此，高校在利用新媒体开展国际招生时，需要构建系统化、专业化的传播机制，通过加强内容治理、提升官方账号运营能力、开展数字素养与跨文化沟通培训，引导学生成为负责任的学校“数字形象传播者”。只有在机遇与风险之间取得平衡，社交媒体才能真正成为高校展示实力、增强国际吸引力与文化认同的重要力量。（作者 孙亚楠 苏慧就职于中国石油大学[华东]国际教育学院。本文图片由中国石油大学[华东]国际教育学院提供）

来源：《神州学人》（2026年9期）