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这个冬天，“尔滨”成了当之无愧的“顶流”。这把火也自北向南“燎遍”全国。各地文旅部门短视频账号加入流量抢夺大战，通过发布短视频，展示自身特色。不仅如此，多地文旅局局长亲自上阵，花式“整活”。有文旅局长与舞蹈演员合跳“科目三”，有文旅局长民族服饰出镜拍摄变装视频。“题海战术”“局长喊话”“明星站台”“线下服务”……各地文旅纷纷创新流量“打法”，结合当下短视频的最热话题，期盼着在互联网夺得“一席之地”。

主持人语

哈尔滨爆火带动了全国旅游热潮，各地文旅部门开始纷纷亮出绝活，让大家感觉各地文旅“卷”疯了。文旅“卷”疯了映射了当前数字经济浪潮下，线上营销对于文旅产业发展的重要性。不论淄博烧烤的爆火，还是“尔滨”冰雪游的热潮，都反映了当前民众对于高品质文旅产品的巨大渴望。但是文旅热潮，也对地方文旅部门提出了更高的要求，不是过度搞“花活”追求线上流量，而是要练好营商环境的内功，提升文旅产业治理服务效能。

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练好内功，才能修得高质量发展的正果

王秋硕（华东师范大学经济与管理学院2022级硕士研究生）

在文旅“内卷”的赛道上，文旅局纷纷“卷起来”。或是文旅局长亲自上阵，置身皑皑白雪、大漠古城、青山绿水，化身白衣侠客、风流倜傥之书生。或以网红明星、帅哥美女等作为吸引游客的流量“武器”。不少网友因为这种宣传，第一次听说某个地方或第一次前往某个城市，似乎写就了回答“酒香也怕巷子深”的现代版答案。不难发现，各地文旅“卷”正是迎合了当前文旅产业线上营销、“Z世代”青年需求，因此才能火出圈，成功引流。

目前文旅产业已进入自媒体主导下的以年轻人为主、以体验为主的新时代。这也启示各地要适应新的传播环境、创新文旅宣传方式方法。比如，通过社会热点、创意IP、“沉浸式旅游”业态、全媒体矩阵和私域流量等方式，建立以市场为导向、以人气为目标的线上营销新体系，精准捕捉消费群体的多样化需求。尤其是针对“Z世代”群体的人群画像和消费特征，聚焦于体验价值和社交分享元素，打造目的地整合营销、旅游产品创新升级的个性化线上营销策略。

但也要看到，如果以短时间内的网红效应来吸引游客，而不注重旅游服务水平的提升，不仅换不来回头客，还可能对地方城市形象和文旅产业造成伤害。

城市的魅力不是单靠文旅局宣传来体现的，文旅是一个综合性业态，与历史文化、风景名胜、交通食宿、旅游项目等多种因素息息相关，重宣传的同时也要苦练内功。想要获得“长红”，各地应在城市整体发展的角度发展文旅产业。要充分挖掘城市特色资源，形成持续的市场挖掘和产品创新能力，培养持续的市场竞争力，以此不断提升文旅服务的质量。没有核心竞争力的文旅，仅靠宣传是走不长远的，实实在在提高服务品质才是王道。

网络是一面放大镜，也是一柄“双刃剑”，各地文旅唯有在流量“内卷”的同时练好内功，才能修得文旅产业高质量发展的正果，实现从“网红”到“长红”的转变。

“卷”疯了，但“卷”对了吗

敬爱（湖南师范大学新闻与传播学院全媒体新闻学实验班2022级本科生）

近日，哈尔滨在网络世界掀起一阵流量狂欢，各地文旅部门纷纷仿效，文旅局长们各展神通，一时间讨论热度居高不下。其中一个令人欣喜的转变是，各地文旅局进行了许多贴近群众的崭新尝试。不同于原来刻板化、公式化的旅游宣传，“00后”上岗，短视频入局，从群众呼声与需求入手，通过丰富的创意点子和全国一盘棋的联动，给人们带来耳目一新的体验，展现了群众共商共建齐参与的温度。网红行业也延展出新的垂类——文旅局长，让他们在这场狂欢活动中“吸睛”不少。

但这也引发了新的担忧。各地文旅动员简直“卷”疯了，但真的“卷”对了吗？博取眼球与正向宣传的边界在哪里？到底是亲民、听劝，还是讨好、没主见？文旅局长走亲民路线是好事，但术业有专攻，拍摄短视频是否真的需要“亲自出马”，却有待商榷。一味套路化、同质化的“整活式”宣传可能引发反感，产生反效果。玩梗和低俗化有时仅是一线之隔，尤须把握好尺度与分寸。

在散客化和自由行时代，交通基础设施以及公共文化服务才是城市旅游竞争力的底层逻辑。辛辛苦苦地“卷”出圈，更需长长久久地留住圈。应知城市文化的底蕴才是文旅发展的底气，建设良好的旅游环境才是长久之策。从群众真真切切的需求出发，用文化自信燃旺文旅融合的火焰，才能化流量为“留量”。城市文旅如何“长红”，还需要兼顾好人文温度和宣传尺度。尺度源于温度，温度指导尺度，最好的答卷体现在久久为功的每一步。

引得来是青铜，留得住才是王者

李鹏侦（中国石油大学［华东］马克思主义学院2023级硕士研究生）

近日，各地文旅局纷纷加入“内卷”行列。变装秀、文旅大喊麦、合跳“科目三”、答题送钻石等，可谓八仙过海、各显神通。一时间，在网络上掀起了依靠文旅局长“内卷”吸引游客的热潮。网友纷纷表示，这届文旅局长为了吸引游客“卷”疯了。

当下，人们并不难理解各地文旅局的“互卷”大戏，因为疫情过后，旅游升温，各地都想在第一时间把游客吸引到“自家”。

文旅“内卷”在带动城市出圈的同时，也有一些地方的文旅为“卷”而“卷”，甚至不惜打“擦边球”。标新立异、追求流量，本没有错误，但是为了博得眼球而刻意求新求奇，不免有着哗众取宠的意味，不仅降低了本地区旅游文化的品位，也可能会扰乱正常的旅游市场。

热度会降温、流量会减少，靠瞬间的感官刺激赚取的关注度也会随时间渐趋消失。缺少文化底蕴的支撑，仅仅依靠营销方式吸引并不是长久之计。泱泱华夏，五千年文明。各地区都有着独一无二的文化资源，比如山东，齐鲁之地、孔孟之乡、礼仪之邦；又如洛阳，洛邑古城、唐风宋舞、丝路走廊等。文化的魅力会随时间的沉淀而更有韵味，愉悦的体验会随岁月的洗礼倍感温馨。

“花若盛开，蝴蝶自来”。为了吸引游客，不论是线上还是线下的宣传，仅仅是打造地区阶段性旅游热的“青铜”段位，要想打造具有地域特色的长久旅游市场，达到“王者”段位，各地文旅局还需要在留得住上下功夫。面对蜂拥而至的游客，交通、住宿是否能够满足需求？城市的安保是否到位？最重要的是，要在旅游热潮中打造出具有地区特色的独一无二的旅游品牌，使得本地区旅游业能够在旅游市场中占有一席之地，这才是未来各地文旅局长“内卷”的主阵地和主战场。

《中国教育报》2024年01月23日第2版