下好媒体深度融合一盘棋

压题图片:

    图① 两会期间，中国教育报刊社中央编辑部依托智融平台开展工作。

    图② 3月1日投入使用的中国教育报刊社智融平台。

    图③ 中国教育报刊社融媒体特别报道“两会E政录”的直播现场。

    本报记者 张劲松 摄

    3月5日晚，全国政协常委兼副秘书长、民进中央副主席朱永新从驻地出发到达中国教育报刊社时，天刚微微变暗。步入11楼中央编辑部明亮的新演播室，“鸟枪换大炮”成为朱永新的第一感受。

专业的演播设备，宽敞的空间，中国教育报刊社两会报道的品牌栏目“两会E政录”在今年有了新舞台。

中央编辑部指挥大厅的大屏幕滚动着当日的舆情热点，移动端各平台的阅读量，之前分散在各个编辑部的数据、新闻、信息，全部汇聚在一块2.36米乘以12米的巨大屏幕上，一目了然。

这一块屏幕背后，牵动着中国教育报刊社一项重要的改革。

3月1日，全新的中国教育报刊社智融平台开通试运行。整个两会期间，中国教育报刊社11楼的灯，一直没有熄灭。“零时差”“五加二”“白加黑”，传播随时随地都在这里发生。

1 关键词：融合

心中有“融” 脚下有路

3月5日，上午9时，十三届全国人大二次会议开幕，国务院总理李克强作政府工作报告。在中央编辑部，三位社领导与后方报道组收看央视直播的同时，同步编发动态消息。当25条政府工作报告中有关教育表述的两会快讯以最快速度通过网站和移动端传播出去时，时针刚好指向上午10时30分，一缕灿烂的阳光照在中央编辑部会议室的桌面上。

很快，舆情收集组、舆情研判组、中央编辑组、后方报道组、质量监督组、秘书组、“两会E政录”报道组、舆情评论组等各小组组长按时聚集到指挥中心，每天在这个时候参加由社领导领衔的中央编辑部舆情研判会已经成为中国教育报刊社两会报道期间的常态。

“学前教育、减负、优化青少年网络环境、招生考试制度改革、家校关系等都比较受关注”“我们可以尝试用当下的理论和实践梳理我国劳动传统，突出劳动教育的时代价值”……

每天舆情研判会的开场，舆情收集组汇总的每日热点舆情，成为中央编辑部集中研判、“中央厨房”采购“下厨”的信息富矿。

从代表委员的意见建议到热点教育事件，从舆情热词分布、舆情概况分析到对热点声音的深入分析，直至提出研判建议，每天一个多小时的舆情研判会，架起了两会报道前后方与两会舆论场之间的桥梁。

三到四位社领导坐镇指挥研判选题部署落实，成为每日舆情研判会的“标配”。现场分析、现场找思路、现场分配任务，一条生动鲜明的新闻生产链条随之产生。

从舆情研判会开始，策划、采访、编辑、发布、传播、评价……中央编辑部全程掌控新闻生产传播的每一个环节。报纸、杂志、内参、网站、客户端、微博微信、平台号……中央编辑部统筹协调所有媒体的版面、栏目和重要内容。上会记者、后方记者、媒体编辑、技术编辑、评论员队伍，传播推广队伍……中央编辑部统筹指挥从全社抽调的超百人的采编队伍。

统人、统事、统流程、统内容，实现全面一体化。全员、全网、全渠道、全平台、全流程、全天候，做好深度融合大文章。如果把中国教育报刊社比作一台高速运转的机器，中央编辑部就是“最强大脑”，指挥着这台机器的每一个零件相互咬合，每一个环节无缝衔接。

其中特别值得一提的，是中国教育报刊社开发的教育行业数据服务平台和智能融媒体生产传播平台。“正是因为这个行业数据平台，我们才能用算法的筛子把舆情和数据‘筛’出来，也正因为这个智融平台，我们才能让不同媒体、不同岗位、不同环节有机衔接，畅通运行。”舆情收集组负责人说。

镜头切换到3月4日下午，一场会议讨论热烈，主题就一个：如何更快地发布政府工作报告中教育相关内容？主题看似简单，但是关系到前后方记者配合，生产发布流程的整个链条如何高效运转，怎么快速生产，怎么快而不乱、不错，都是关键点。经过几番讨论，与会者拟定了第二天上午的工作流程。3月5日上午，李克强总理作政府工作报告。当他读到有关教育的内容时，报刊社的新闻稿件立即在第一时间发布到网站和移动端。

事实证明，中国教育报刊社智融平台深度融合报刊网端微各种资源，优化再造集“舆、策、采、编、发、传、评”为一体的全网全媒体全平台新流程，打通报纸、网站及新媒体之间的壁垒，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，上会记者一次采访、新闻产品多次生成，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，极大增强了中国教育报刊社两会新闻宣传报道的生产效率和传播效率，将更多教育好新闻、教育好声音传递给两会代表委员，传播到广大教育战线。

2 关键词：视频

屏幕里的两会

“各位观众大家好，欢迎收看中国教育报刊社融媒体特别报道‘两会E政录’。”每年两会，中国教育报刊社各编辑部的记者、编辑都会从幕后走上台前，担任起节目主持人、摄像师、剪辑师的角色。

这个诞生于2015年的特别报道，是中国教育报刊社纸媒转型的重要一环，如今已经成为中国教育报刊社融媒体品牌栏目。它集合了中国教育报刊社所属的中国教育报、人民教育、中国高等教育、神州学人、中国民族教育、中国教师报等各编辑部和全媒体中心的力量，各方共同策划选题、统筹采编资源、集体采访报道，围绕教育热点和焦点策划选题，邀请代表委员和各界专家学者进行在线访谈。

今年的“两会E政录”聚焦激发中小学办学活力、扭转不科学的教育评价导向、家长减负、高校服务大湾区建设等12个热点话题，吕建、周洪宇、李和平、程建平、葛道凯等代表委员和知名专家学者、基层学校教师代表成为座上宾，节目通过中国教育新闻网、中教之声客户端全程直播，并将直播推到人民视频、新浪视频和北京时间等视频平台。

“今年借鉴了往年的一些经验，首先一定得是公众关切的话题，并且切口要小。”多次参与“两会E政录”主持的一位编辑说，正是由于切入点具体，今年的直播是嘉宾最放松的一次，嘉宾间交流互动更多，讨论更加深入，话题与观众的切身利益也更契合。

今年，已经5岁的“两会E政录”主动求变，深入探索新闻信息一次采集、新闻产品多次生成、多终端发布的融媒体一体化运行机制。

“两会E政录”首次尝试短视频，利用直播视频等素材，剪辑了20余个一分钟的观点集锦，像重庆师范大学教授赵石屏和全国政协委员、北京十二中校长李有毅谈给家长减负的短视频等成为热点。

首次在今日头条推出的两会教育微访谈，以快问快答的形式，选择关注度高的10个网友提问，让代表委员答疑解惑。其中朱永新和重庆谢家湾小学校长刘希娅关于“激发教师队伍活力”的微访谈阅读量达到123万。

在网站和移动端预告、直播，以短消息、整版深度报道等形式在报纸上深入报道，将代表委员的精彩观点剪辑成短视频、微视频，借助腾讯视频、今日头条等平台进行差异化传播……一手新闻素材分发至各媒体各终端，分别生产出不同的新闻产品，以多种形式呈现，集体发声、形成声势。

据统计，“两会E政录”直播和视频播放量同比去年有大幅增长，12场访谈直播总播放量达251万，小视频总播放量超过273万。视频、文字、短视频所有相关产品传播覆盖超过800万人次，极大提升了传播力和影响力。

3 关键词：音频

掌上听两会

一个教育类公众号该怎样向行业更好地传递两会声音？一场时政“盛会”怎样跟受众的关注点契合起来？在其他平台不断剥夺受众注意力的情况下，如何利用两会的契机思考下一步可能的方向？

拥有近300万粉丝的中国教育报微信公众号走到今天，有自己清晰的判断。

“中教君早间话新闻时间到了，大家准备好了吗？”每天早6点，伴随着清新女声，“两会热搜”早新闻如约上线。“两会伴读”则在每晚10点左右推送当日一个热度话题。一个是理性的、信息量密集的新闻资讯，一个是以单一主题出现的聊天栏目，根据早晚流量高峰设置的两档音频栏目在内容上做到了差异化。

这并不是中国教育报微信公众号首次尝试音频节目。去年两会期间以及日常的推送中，音频节目也并不是新鲜事物，但做到几乎纯原创、早晚两次差异化推送，还是首次。

如果仅从数据上看，早新闻的流量并不是最高，但移动端团队看中了它在与受众建立约定、增强用户黏性方面发挥的独特作用。

晚聊天栏目关注当天的热度话题。“舆情有冷热，但舆情跟用户的关注点并不是完全契合的。”在移动端团队看来，前有全网数据对热度的初步预判，后有长期以来对用户需求的把握和调研做支撑，“最终是想搭建舆情和用户之间的桥梁，搭建国家的好政策和用户之间的桥梁，让

我们的内容做到用户心坎上”。

3月5日上午，政府工作报告有关教育的内容刚一公布，“两会伴读”负责人便开始寻找当天的选题。

两会前，音频小组就对选题进行初步判断，确立了几个方向。对比近两年的政府工作报告，音频小组发现学前教育一直是强调的重点，也是社会长期关注的热点。中午12点多，选题确定，下午成稿，经审阅、录音、剪辑，当晚，《还在为孩子上幼儿园发愁？总理给你再吃“定心丸”》上线。截至两会闭幕，该期内容在全网的阅读总量达到近80万。

“两会伴读”团队表示，与平时晚间的伴读栏目相比，两会的晚间音频节目要在轻松与严肃中寻找平衡。既要口语化，内容控制在七八分钟以内，也要注重严谨，涉及政策以及“部长通道”等内容，不能随意口语化发挥。

两档音频节目除了在中国教育报微信公众号传播，还被投放到各资讯平台、音频平台等端口，在创作团队与传播运营团队的共同努力下，总传播量超过了400万。

新媒体小伙伴们的另一个明显体会是，移动端对于重大时事和政策热点的跟进，在今年尤为明显。“用语音、聊天化的表达方式，其实是把‘硬货’用一种柔软的方式表现出来，以接地气的表达，传递背后的政策走向、地方政府以及教育部门的举措，让用户感觉到这些政策跟自己的需求和日常生活紧密结合在一起。”一名团队成员说。

4 关键词：创新

激发内生活力

春节刚过不久，移动端团队就与中国教育报家庭教育周刊碰头，启动了重点选题“家长作业焦虑”的两会策划。这一话题是2018年的家庭教育年度热点，此前，家庭教育周刊用四个版的篇幅提前做了系列报道，从不同角度进行了专业解读。

怎样把重点话题做到更全方位的传播，是移动端团队在每年两会报道期间都在思考的问题。该团队今年的思路是：内部融合纸媒和移动端，外部连接今日头条、腾讯等平台，实现从策划、议程设置、内容生产到传播的全链条融合，最终把内容作品的影响力做到最大。

按此计划，2月底，移动端、中国教育报家庭教育周刊与腾讯教育联手推出“家长作业焦虑”问卷调查，6000多名中小学生家长参与。移动端延续了这一话题的热度，调查结果还成为家庭教育周刊“给家长减负，解作业之痛”“两会E政录”开场小视频的素材。由于话题关注度较高，“给家长减负，解作业之痛”的直播观看量达到近37万。

直播后，中国教育报推出配有直播二维码的消息《缓解作业焦虑关键在提高家校合作质量》以及整版报道《提高专业支持，降低作业焦虑》，移动端推出图文《陪孩子写作业崩溃咆哮？聪明的家长不妨试试这几招！》、音频节目《陪娃写作业让人焦虑！家长这份焦虑，谁来医？》，引来网友“刷屏”。融媒体内容将直播的内容打散，按需提取，结合问卷调查结果以及代表委员的建议，收到了较好的传播效果。

“我是数学博士，为什么给孩子讲小学数学题，就讲不会呢？”“我的孩子作业总是写不好，我应不应该帮忙？”围绕家长减负这一话题，移动端、中国教育报家庭教育周刊联合今日头条推出两会教育微访谈，请专家对家长关心的问题进行解答，一经推出就吸引了用户关注。截至两会结束，已有近140万人次围观这一话题。微访谈的内容在微信端集结成文章《超100万人次围观！孩子写作业到底怎么管？10大最火问题答案是……》，再次进行专业化舆论引导。

团队还针对微访谈涉及的问题进行角色扮演，做成抖音视频，并进一步生成H5“陪娃写作业闯关秘籍”在多渠道分发传播，重新对内容和传播形式进行创新。

最终，这个融媒体报道形成了打通“报、网、端、微、屏”各种平台资源，集音频、视频、直播、图文、H5互动网页技术等多种表达形式为一体的立体化传播网络，让教育新闻更精准、快速地抵达用户，提升了传播力、引导力和影响力。

“这是一个典型的从议程设置到用户参与传播的全链条融媒体策划，参与其中的用户数达到200万人次。”移动内容部负责人说。

该次融媒体报道是中国教育报刊社打通各渠道，机制融合创新的一个切面。媒体融合的传播方式大大拓展了原有纸媒的传播范围，突出创新和融合的理念，不同矩阵形成报道合力，向更大的社会群体发出了教育强音。

5 关键词：引领

传播教育最强音

“近年来，中国教育报刊社着力推动媒体融合向纵深发展，目标就是提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，做大做强主流舆论，占领教育舆论的高地。打造一流新型教育主流媒体，我们期待从文慧园北路10号发出教育最强音。”回顾这场改革的“初心”，中国教育报刊社党委书记、社长翟博这样说。

两会期间，习近平总书记六下团组并发表重要讲话。围绕总书记讲话精神，报刊社及时组织会内会外记者，采访代表委员开展深入学习解读；根据总书记讲话精神,立足教育作为策划评论选题，发挥教育专业媒体优势，做好舆论引导。

中国教育报在两会特刊“奋进·观点”版开辟专栏，3月9日、10日、11日先后刊发三篇评论员文章，及时跟进解读习近平总书记参加代表团审议时发表的重要讲话精神。上会记者集体采写的《以实干和担当回应时代的呼唤》，在一版重要条位刊发，深入报道了代表委员学习习近平总书记两会期间重要讲话精神的感想和体会，反映了代表委员的心声。

两会是个舆论场，会上会下响彻各种声音。3月12日上午，两会第四场“部长通道”上，教育部党组书记、部长陈宝生说：“今天我们面对的现实是十个人谈教育，会产生十一二个观点。”作为教育行业的行业报，中国教育报应该有“定海神针”的底气和能力。

每一次舆情的出现，都是一次正本清源的教育大讨论：

针对“学前教育‘公进民退’”的错误观点，中国教育报先后刊发《普及有质量的学前教育须先补师资短板》《不管公办民办，利于群众都要好好办》等评论给予正面引导；

针对“高职百万扩招”的热点，刊发《多措并举扩大高职教育规模》回应舆论关切；

针对“九年义务教育时期将一去不复返”的舆论，中教之声APP第一时间引用教育部官方回复，澄清认识误区。

……

这其中，有的是老百姓关注的热点话题，有的关系教育战线长远发展。中央编辑部认为，这些发声比较密集的话题，不能只限于报道代表委员的观点，而是要深入剖析，分析成因，提供解决思路和方向，这些拓展性的内容，需要会外专家的发声，让会内会外配合，这正是体现中国教育报作为行业报价值和多年积累的地方。

《婴幼儿照护难题该咋解》、《职教加速发展背后有何深意》、《落实义务教育教师待遇，三年可期》、《摁下新时代教育立法“快进键”》、《教育焦虑何时不再困扰家长》、《有质量的普惠园政府咋支持》……在这种思路的指导下，针对两会内外关注的热点话题，后方报道组采访了相关领域的权威专家，进行深入解读。这些稿件延展了中国教育报刊社的两会报道的深度，而且浏览量并不低，用深度赢得读者认可，里面产生多篇10万+文章。

两会不仅要“快”，也要“慢”下来，尤其是对一家行业媒体而言。

人大报道组策划“助推区域协调发展的教育答卷”“答好新时代乡村振兴的教育答卷”等鸿篇巨制，政协报道组策划“教育助力三大攻坚战系列报道”……人大组负责人说：“这些系列报道的初衷是站在国家重大战略规划的坐标轴上，追寻教育的作用和价值所在，这是教育的大叙事，也是中国教育报作为教育行业报的专业所在。”

针对社会流传的博士工厂传言，有全国政协委员引用翔实数据加以驳斥，记者据此采写的《中国已成博士工厂？假的！》一文，阅读量超过75万。

每天晚上，中国教育报总编室的夜班编辑都能明显感觉到今年两会报道内容丰富，不仅有上会报道组现摘的各种“新鲜食材”，更有后方报道组的“深度烹制”。“夜班工作虽然很辛苦，但是很让人兴奋！”夜班组负责人说。

两会期间，中央编辑部专门成立了传播推广组，中国教育报和中国教育新闻网移动矩阵集中发力，探索内部融合、外部联合的创新机制，和腾讯、新浪、搜狐、网易、今日头条等合作，把报道的影响力做到最大化。截至3月19日，中国教育报刊社的两会报道，移动端10万+的稿件达59篇，视频点击超过1000万次，阅读总量超过2901万。

2019年两会，中国教育报刊社迎来了一次变革。翟博说：“这次两会报道不仅是我社媒体融合的一次转型升级，也是对传统媒体编辑记者队伍的一次大练兵。在智融平台上，每个人的角色从单一变为多元，编辑也是主持人，记者也是新媒体小编，甚至是美工、场记、化妆师。大家在感受空前压力的同时，也激发出前所未有的动力，团结协作，充满干劲，打下一个又一个两会报道的大仗、硬仗、胜仗！”

不断探索，不断创新，做强主流声音、引领教育舆论，中国教育报刊社在媒体融合的征程上砥砺前行……

《中国教育报》2019年03月21日第4版