扎根现实，方得真知

《媒介经营与管理：新媒体时代的变革与创新》 郭全中 主编 中国人民大学出版社

　　媒介技术的更迭奔腾向前，互联网、大数据、人工智能等技术不断重塑着传媒产业，传统媒介经营管理的理论框架，正遭遇前所未有的现实挑战。当旧有商业模式逐步消解，媒体机构既要坚守主流价值底色，又要探索市场化生存路径，学界与业界都迫切需要一套能够对接中国本土实践的理论回答。近日，我阅读郭全中教授主编的《媒介经营与管理：新媒体时代的变革与创新》，认为其正是立足这一时代命题的著作范本。

　　知识生产不能悬浮于经验世界之上。与一般企业组织不同，媒介组织既是在市场中求生存的经济组织，又是承担公共传播职能的社会机构。因此，媒介经营与管理从诞生之初，就是兼具人文价值属性与产业经济属性的交叉领域。郭全中教授长期从事传媒产业观察，既参与大量一线行业调研，又从事高校教学工作，对于媒介行业的痛点、困境、机遇有着双重维度的体察。在书中，无论剖析市场格局演变，拆解组织机制改革，还是探讨商业模式创新，字里行间始终贯穿着对我国传媒现实境遇的观照。这些从鲜活行业土壤中生发而来的思考，往往更能为教学实践提供宝贵滋养。

　　全书一共十三章，逻辑层层递进，大体分为理论基础与实务操作两大板块。第一至六章搭建宏观分析框架，梳理新媒体环境下媒介行业发生的系统性变迁，阐释互联网底层逻辑、技术迭代浪潮、媒介市场结构、行业监管政策体系，帮助读者建立起理解传媒产业的整体视野。第七至十二章落足实务层面，围绕媒介经营模式、战略管理、人力资源建设、财务投资、组织再造、创新管理等核心模块展开论述。最后一章以网络治理收束，系统呈现了我国网络综合治理体系的构成和演变。书中收纳大量主流媒体、互联网平台的真实案例，把抽象的经营管理理论放置在中国媒介改革的具体情境中展开分析。

　　该书谈及媒介转型，没有回避“用户连接失效”这一行业核心矛盾，直面传统媒体转型过程中体制约束、人才短板、商业模式重构等现实难题，既不夸大技术万能的浪漫想象，也不渲染传媒行业的悲观论调，而是客观剖析困局生成的多重缘由，在案例复盘之中沉淀可借鉴的经验教训。

　　我在高校授课的这些年，最深切的一个感受是，课堂上用的理论框架，和产业里发生的真实变化之间，总有一道若隐若现的鸿沟。学生拿着教科书里的双边市场模型去分析今天的算法推荐平台，会发现很多解释力已经失效；而产业实践中遇到的组织困境、人才焦虑、版权难题，又往往在教材里找不到对应的章节。同时，我做新闻从业者职业认同的研究时，常听到一线媒体人说：“不是我们不想转，是不知道往哪儿转。”这句话的背后，是媒介经营管理知识供给的不足——行业变了，但能指导实践的理论框架、可参照的转型样本、可复用的管理工具，都还不够多。

　　这本书的意义，正在于它拥有多元的受众价值。对于新闻传播专业的青年学子，它是衔接课堂理论与传媒产业现实的重要读本，帮助学生打破书本与行业之间的壁垒；对于身处改革一线的传媒从业者，书中对转型得失的复盘，可以成为审视自身机构经营与改革的参照镜鉴。此外，对于有关领域的研究者，本书搭建的本土分析框架，也为后续的研究提供重要参考。

　　当然，任何一部教材都不可能穷尽所有问题。人工智能大模型对媒介生产与经营的冲击才刚刚展开，平台治理的政策框架仍在快速调整之中，这些前沿议题在书中虽有涉及，但留待后续版本持续补充的空间依然很大。当然这并不影响这本书作为当前阶段媒介经营管理教材的独特价值。它的根扎在中国传媒改革的现场，它的问题意识来自真实的行业痛点，它的理论框架试图回应的，也正是中国新闻传播教育和媒介产业实践共同面临的时代之问。

　　媒介经营与管理是一门实践性极强的学问，它的生命力永远来自产业现场的活水。当我们的课堂上还在用十年前的案例讲今天的故事，当我们的学生还在疑惑学习的内容是否有意义，这样一部从产业一线生长出来的教材，就显得格外珍贵。它告诉我们：新闻传播专业的研究与教学，既要仰望学理的星空，也要脚踏产业的泥土，也就是所谓的——扎根现实，方得真知。

　　（作者系北京师范大学教授、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会主任委员）

《中国教育报》2026年10月28日 第09版