“媒体传播+文化活动”：西交利物浦大学的国际叙事策略

党的二十大报告提出，要“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”，“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”，同时强调要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”。

中外合作办学院校扎根中国办国际教育，是中国高等教育的重要组成部分，在“引进来”和“走出去”两个方面具有天然优势：通过中外学术资源融合培养中国学生的国际视野和跨文化沟通能力；汇聚各国留学生及国际学者形成国际化社区，通过教学、科研和文化交流工作，培养“知华、友华、爱华”人士。

在当前的国际传播环境下，讲好中国故事要有策略和技巧，需要不断探索新模式。教育，尤其是高水平的中外合作办学，是一个叙事发生、文化互鉴的天然场域，是创新中国叙事的绝佳实践。

西交利物浦大学（以下简称“西浦”）作为目前内地在校生规模最大的中外合作大学，其教师和学生来自近100个国家和地区。西浦的教育实践本身是一种创新的“中国叙事”，其超越传统的宣传方式，通过 “共建、共享、共融”的实践模式，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。其以独特的办学模式和具有前瞻性的国际传播策略，将“讲故事”融入“办教育”的各个环节，让实践成为中国教育改革发展的动人叙事。

西浦的国际传播工作是一个目标清晰、策略协同的有机体系。该体系以四大核心目标为引领，以五大实施策略为支撑，系统性地将教育实践转化为具有影响力的国际传播叙事，向世界展现一个创新、充满活力的中国高等教育形象。其四大核心目标包括：持续提升大学品牌知名度、美誉度和影响力；在国际舞台讲好西浦独特的品牌故事；助力大学的国际化师资招聘和国际招生；促进国际交流与合作。

围绕这些目标，西浦市场与交流办公室制定了五项举措：一是持续升级国际传播核心阵地，打造国际化官方网站与内容体系；二是构建全球社媒生态矩阵，以多元化内容增强品牌亲和力；三是深入拓展全球媒体网络，建立中外主流媒体传播双循环；四是优化国际权威渠道合作，提升精准传播与数字营销效能；五是创新国际化品牌活动，搭建多元文化交流平台。

通过紧紧抓住线上媒体传播和线下文化活动两个阵地，构建多层次且高效协同的传播体系，西浦不仅有效传递了中国高等教育开放包容、学术卓越的“可信”形象，也展现出积极参与全球对话、贡献智慧方案的“可敬”姿态，更在文化交流与互动中塑造了丰富生动、富有温度的“可爱”面孔，为讲好中国故事提供了具有借鉴意义的实践范本。

持续升级国际传播核心阵地——以权威内容奠定“可信”基石

作为国内外受众了解大学的首要渠道，以及大学国际品牌传播的核心门户与权威信息枢纽，西浦官方网站始终以全球化标准进行建设与迭代。2025年3月，学校官网再次全面视觉升级，焕新色彩系统和字体设计，提升国际识别度与品牌现代感，向世界不断精准传递西浦的独特价值与中国高等教育的创新形象。

学校网站运营始终坚持以国际化用户体验为中心，从架构到内容面向全球受众定制。网站支持中英双语，可实现一键无缝切换，提供清晰直观的多层级导航，并全面优化响应速度与移动端适配，确保不同地区用户获得流畅、稳定、一致的使用体验。

在内容层面，官网立足全球视野，及时发布大学动态、科研成果、行业合作和学术会议等资讯，展现学校科研实力与国际合作成果，增强学术影响力。同时推出“校园生活”版块，整合“生活在苏州”“设施与支持”“住宿与社区”等专题内容，聚合国内外受众的真实需求，生动展现中国教育机构的开放性、专业性与现代化水平，传递中国高等教育的“可信”形象。

通过系统化构建，西浦官网已成为一个清晰传递中国高等教育国际化、专业化与创新性的沟通平台。通过专业内容与用户至上的设计优化，为全球访客提供具有说服力的数字体验，以促进理解、建立信任。

打造国际社媒生态矩阵——以情感链接塑造“可爱”温度

西浦致力于构建全球化社交媒体传播网络，包括Facebook、LinkedIn等七大平台，以多元化、人性化的内容策略与全球青年，尤其是Z世代和Alpha世代，建立深度情感链接，提升品牌亲和力，塑造生动、亲切、可爱的中国大学形象。

学校坚持按平台特性与受众偏好定制内容，通过视觉创意、多媒体叙事及精细化运营，系统打造有共鸣、易传播的优质内容。围绕国际学生关心的科研成就、校园生活、留学体验及校友发展等核心议题，持续产出多样化的内容形态，包括短视频、Vlog、播客、图文等，并整合社媒运营月度日历，实现多平台矩阵联动，在保持品牌一致性的同时培育忠实社群。

在内容创作上，学校注重以创意形式提升传统内容的吸引力，积极对抗用户的“内容审美疲劳”。通过敏锐捕捉全球趋势和平台新功能，率先尝试以短视频、互动贴纸、滤镜等新颖形式，为用户带来持续的新鲜体验。代表性内容包括：《校园播客》系列，通过真实叙事传递学生声音，展现西浦独特校园文化并助力全球招生；苏州城市文化体验视频，以国际学生视角呈现苏州魅力与真实包容的在华生活；《留学西浦》系列直面国际学生需求，解答留学痛点，塑造西浦理想留学目的地形象；《我们与西浦的十年》记录类视频呈现西浦教师与学校的共同成长历程，传递品牌的长久价值。

文化“微叙事”则借助节庆主题及校园日常短视频，以轻松互动的方式，传递中国文化与大学包容且充满活力的共同体氛围。这些“微叙事”不仅有效建立情感共鸣，更在无形中向世界展现当代中国充满活力、可亲可爱的形象。

优化国际传播渠道，深入拓展全球媒体网络——以全球声量树立“可敬”高度

西浦通过深入拓展全球媒体网络，构建“中外主流媒体传播双循环”机制，持续扩大全球媒体合作版图，在教育创新、科研突破及人才培养等领域建立起常态化、多语种的传播体系。这一策略以提升品牌国际声量为目标，旨在向世界展现中国高等教育的“可敬”高度。

学校以全球主流媒体为核心传播阵地，主动设置全球议题，将教育探索、科研突破及校园动态置于人类共同挑战与全球教育发展的大背景下进行讨论，彰显中国大学积极参与并引领全球议题的能力与格局。围绕“西浦教育探索”“科研力”及“师生成就”等核心话题，团队持续产出覆盖英语、阿拉伯语、日语、韩语、越南语及中东欧语言的多语种新闻内容，以精准触达不同目标区域。学校与BBC、CNN、泰晤士高等教育、新华社、中国日报、中国青年报等国内外权威媒体建立深度交流与合作，并依托西浦专家库资源共同策划选题，将“西浦方案”打造为诠释中国高等教育创新与科研贡献的“可敬”案例。

在日常传播工作中，重点突出科研动态类内容，将大学的突破性成果定向推送至国际权威媒体，持续提升学术品牌曝光与认知。在重大活动及时间节点前，提前策划并全球发布多语种新闻稿件，针对重点招生地区推出定制化内容，增强区域认同。同时，积极回应国际热点，借助专家观点及时传递西浦声音，系统构建具有国际影响力和责任感的品牌形象。

西浦的国际传播团队成员来自中国、美国、英国、南非、澳大利亚、印尼等多个国家，他们均具有丰富的国际传播专业技能与实战经验，凭借“本土化+国际化”配置实现精准传递。例如，在讲述科技领域西浦提供的“中国方案”时，会结合不同国家受众对实际问题的关切，以具体案例展现中国科研“解决实际问题、服务共同需求”的价值导向。

在欧美地区，学校重点对接BBC、CNN、福布斯、泰晤士高等教育等具有较高影响力的媒体，通过深度合作，将中国在科技创新、教育改革、社会发展等方面的精彩故事呈现给欧美地区受众。例如，分享中国科研团队在新能源、量子计算等前沿领域的突破性进展，如何凭借自主创新打破技术壁垒，为全球科技发展贡献中国智慧，让西方世界从这些中国故事中感受东方智慧与进取精神，了解中国在推动人类科技进步征程中的担当。

在亚洲地区，学校与新华社、中国日报、新加坡亚洲新闻台（CNA）、中国香港南华早报等区域影响力较强的媒体紧密携手，同时积极联动印尼Kompas.com和雅加达邮报、马来西亚星洲日报等东南亚主流媒体，构筑坚实的区域传播体系，形成了一个既能深度覆盖亚洲、又能触达全球的传播网络。中国与亚洲邻邦地缘相邻、文化相通，借助这些媒体，能够从亚洲的独特视角出发，深入挖掘中国故事与亚洲各国的共鸣点。通过展示国际师生在中国留学与工作的真实经历、校企合作培养的创新模式，以及中国高等教育对亚洲各国教育实践的借鉴意义，让亚洲受众感受中国发展的温度与包容性。

值得一提的是，西浦的印尼品牌推广项目（Indonesian Brand Campaign）凭借卓越策划与显著成效，斩获国际高等教育领域极具影响力的CASE（Council for Advancement and Support of Education，教育资源拓展协会）奖项。该项目聚焦印尼地区的教育需求与文化特色，通过定制化的品牌传播策略和多维度的学术资源展示，有效提升了西浦在印尼乃至东南亚地区的品牌认知度与美誉度，为吸引更多优秀印尼学子来华深造、推动中印尼教育合作搭建了坚实桥梁。此次获奖既是对该项目专业水准的认可，也是西浦国际化发展成果的重要体现，为中国高校开展海外品牌推广、深化国际教育交流合作亦提供了有益借鉴。

这种分层分类的媒体合作策略，不仅确保了传播内容的文化适应性和区域针对性，更使西浦的媒体网络成为连接中国与世界的立体对话桥梁，让中国故事以更加真实、立体、全面的方式呈现在国际舞台上。

西浦对媒体网络的拓展，是一场以“中国故事”为核心、以“精准传播”为路径的系统实践，既主动输出中国高等教育的开放实践和科研原创贡献，也不回避现实议题，以真实坦诚的态度提升中国故事的可信度。让世界通过西浦，不仅能看见中国的发展成就，更能读懂中国“和谐共生”的价值追求与“开放包容”的大国胸怀。

创新国际化品牌活动，将大学宣传融于国家和城市的形象传播

学生在选择留学目的地时，会综合考虑所在国家和城市的吸引力。因此，西浦致力于创新国际化品牌活动，系统性将校园文化互动升级为具有广泛影响力的城市级国际传播事件，同时持续深化校内文化品牌建设，以线上线下整合传播提升目标受众对西浦品牌的认知度与认同感，增强情感连接。

从国内国际交流层面，西浦市场与交流办公室每年选择不同的中国城市举办大学品牌活动，邀请教育界、企业界、外国驻华使领馆及校友等共同参加，就教育等多领域热点话题展开交流，同时推介苏州及学校自身。

在城市层面，考虑到苏州是一个国际化程度较高的城市，西浦联合苏州兄弟院校向市政府建议举办年度“苏州国际日”活动，并将在西浦校园举办的“西浦国际日”纳入其中。“西浦国际日”活动已成功举办三届，从一个校园文化庆典，演进为苏州城市国际化叙事中不可或缺的重要平台。活动以“Bridging Worlds（从西浦向世界）”为主题，通过文化展示、美食市集、艺术表演和互动工作坊等多元形式，构建了联结师生、社区与城市的生态网络，展现全球60多个国家及地区的文化特色，生动诠释了大学“没有围墙”的开放式办学理念。此类活动不仅是多元文化平等交流与互鉴的平台，也彰显了中国文化的丰富多彩，以及中国机构的卓越组织力、开放胸襟与文化自信。

在校园层面，学校不定期举办校内品牌活动，如“文化漫游（Culture Dive）”系列活动，邀请来自不同国家和文化背景的师生，围绕艺术、历史、传统、语言、美食等多个维度，分享各自的文化特色与生活体验。活动以沉浸式文化体验为核心，内容涵盖文化讲座、多国手工艺制作、跨文化礼物交换、主题茶会以及“给未来的信”书写等环节，为师生搭建日常的国际文化交流场景，持续营造多元、包容的校园氛围，从细微处巩固品牌情感记忆。

在传播层面，学校通过官网、社交媒体及国内外权威媒体对各类活动进行全渠道内容推送，尤其通过联结在苏州及西浦的国际社群，使这些活动成为传递“可爱中国”与“可敬中国”的生动现场，持续提高西浦品牌的国际声量，增强国际受众对西浦品牌的了解与认同。（作者 毕新系西交利物浦大学党委副书记、首席数字官，兼任市场与交流办公室主任。本文图片由作者提供）

来源：《神州学人》（2025年第11期）