青年说

聂书江 中国政法大学光明新闻传播学院副教授

　　新闻回放

　　网购一方面能即时互动、能挑能选，且价格便宜，吸引来很多用户；但另一方面，数据造假、假冒伪劣、虚假宣传等问题也比较突出。据报道，《直播电商监督管理办法》《网络交易平台规则监督管理办法》等最近相继出台，这将为行业带来哪些影响？一起来关注。

　　主持人语

　　当《直播电商监督管理办法》等法规为行业套上“紧箍咒”，如何让流量奔涌而不越界，同时让行业发展不失速？

　　本期“青年说”，三位青年学子各抒己见：或以责任为缰，锚定流量狂奔的方向；或寻监管与创新的平衡，为行业留足生长空间；或倡协同共治，筑牢生态可持续的根基。

　　字短情长，纸间藏策。让我们一同在这些文字里，探寻直播电商行稳致远的破局之道。

　　流量之马，当以责任为缰

　　刘兴宇

　　近日，《直播电商监督管理办法》等新规出台，其核心立意，正是为狂奔的流量套上责任的缰绳。

　　这根“缰绳”，勒紧了责任主体，框定了追逐流量中的关键角色。新规明确了直播间的主播、助播以及幕后的MCN机构等直播营销人员服务机构，都需要对直播间的商品质量负责。这意味着，主播不能再以“我只是推广”为由推诿，必须对宣传内容的真实性负责，而MCN机构也必须为其参与的选品、话术设计等环节承担相应法律责任。此次新规的出台，旨在终结“挣快钱，甩快锅”的乱象，让流量与质量牢牢绑定。

　　针对现有电商模式中销售者与宣传者分离的现象，新规进一步填补了责任真空。即使主播不直接参与销售，作为直播间运营者，仍须对带货商品的质量承担相应保证责任。这一规定直击了过去存在的责任真空地带，倒逼直播间运营者也重视选品质量，通过多环节严审把好入口关，让伪劣产品在聚光灯下无处遁形。这必将在直播电商行业掀起一阵新的风尚——从重成交转向重品质与售后，实现买卖双方的互利共赢。

　　面对技术带来的新挑战，新规也作出了前瞻性回应。针对利用AI伪造名人形象进行虚假宣传等行为，本次新规阐述了相关技术的应用边界，也为广大从业者敲响了警钟。流量创新不能逾越法律与诚信的底线，与其费尽心力欺骗消费者，不如深耕产品与服务，切实提升消费者体验，才是行业可持续发展的良方。

　　当然，套上责任的缰绳，不是抑制创新与活力。相反，它是在设定清晰的赛道规则，将竞争从低层次的营销混战，导向注重用户体验与长期价值的高层次比拼。这既能牢牢保护消费者的权益，也能促进行业的长远发展。

　　（作者系中国政法大学光明新闻传播学院本科生）

　　“管住麦克风”也要留足创新空间

　　吴纪贤

　　新规的出台，为平台经济与直播电商的规范化发展提供了明确的行政监管依据，进一步明确了直播电商行业各参与主体的法律责任，通过划定“红线”，为行业环境正本清源。新规通过深化乱象整治、压实平台责任、加大处置力度和加强人员管理四大举措的同步推进，为电商平台合规运营提供了更加明确具体的遵循，不断引领网络主播群体向上向善，推动直播电商健康有序发展。

　　新规的智慧，不仅在于划定“不能做什么”的红线，更在于明确“可以怎么创新”的空间。加强监管从不是为了抑制行业发展的活力，而是为了营造应该更加公平、有序、清朗的发展空间。新规在全面加大监管力度的同时，也为行业创新与技术迭代预留了充足空间。按规定，平台必须对直播间运营者实行分级分类管理，加大对合规记录良好主体的资源倾斜力度，旨在推动电商市场良币驱逐劣币，引导经营者在合规框架内聚焦品质提升与服务创新，让重视质量、勇于探索成为行业自觉。为了给未来AI等新兴技术直播领域预留讨论空间，新规以制定负面清单的方式，传递出鼓励技术向善、服务实体经济的鲜明导向。

　　“管住麦克风”与“留足创新空间”的平衡，需要持续优化动态治理过程。监管与创新并非对立，而是互为表里的辩证关系。唯有塑造公平、有序、清朗的发展环境，才能为我国电商平台未来的良性发展提供坚实保障，维护经营者和消费者合法权益，促进数字经济持续健康发展。

　　（作者系中国政法大学光明新闻传播学院本科生）

　　直播电商好生态须协同共治

　　周思栎

　　直播电商早已不是简单的“一人一手机”带货，从商家、主播、MCN机构到平台，行业内已经形成了环环相扣的生态链。

　　新规的亮点在于用清晰的责任清单，让每个主体都能对号入座。主播不再只是镜头前的表演者，需要对推荐的商品负责；MCN机构要担当选品把关之责；平台则不能再“和稀泥”，必须建立有效的审核和监管机制。清晰的责任划分，让消费者维权有依据，商家发展有规则，从业者经营有底气，有助于重构行业信任基础。

　　清晰的责任划分只是起点，好的治理应当既有力度，也有温度。新规下，行业监管愈发精准，从要求AI生成内容显著标识，到运用技术手段提升虚假宣传的识别效率，消费者的知情权得到了保障，违规查处效率也得到了大幅提升。平台主动转型，不少平台推出“先行赔付”等实用机制，让消费纠纷的解决更加顺畅。更值得肯定的是，治理已成社会各方的共同行动。行业协会提供实用指引，帮助从业者规避常见风险；消费者投诉与监管执法联动遏制违规；媒体对典型案例的报道，既起到警示作用，也普及了维权知识。多方共建让治理跳出了冰冷条文的束缚，转变成为人们在消费和经营中能够切实感受到的保障。

　　新规搭建了行业制度框架，而真正要有所成效，还需要各方持续的努力。平台在追求效益时不忘责任，从业者在追逐流量时守住底线，监管在严格执法的同时注重引导。当治理既规范有序又充满活力，直播电商才能充分释放连接供需、促进消费的价值，筑牢可持续发展根基。

　　（作者系中国政法大学光明新闻传播学院硕士研究生）

《中国教育报》2026年01月12日 第02版