“双一流”高校海外网络传播力发展趋势与创新路径

◎摘  要  提升高校海外网络传播力是教育强国建设的重要维度，对创新国际传播格局、展现良好中国形象、讲好中国大学故事具有重要意义。通过对我国“双一流”高校海外网络传播力连续十年追踪测评发现，我国“双一流”高校海外网络传播力呈现不断上升趋势。与此同时，“双一流”高校海外网络传播也存在多元文化符号创新不足、传播内容同质化凸显等问题。为此，应加强海外全媒体平台建设，提升社交媒体关注度和互动度，打造海外文化传播符号，打造协同传播新优势。

◎关键词  高校；海外网络传播力；创新路径

习近平总书记指出：“推进国际传播格局重构，创新开展网络外宣，构建多渠道、立体式对外传播格局。”[1]大学作为学术研究和文化交流的重要平台和载体，承担着对外展现我国教育和文化发展成就的重要任务。全球高等教育一体化促使国际交流合作成为大学发展趋势。提升大学国际传播力，既是教育强国建设的内在要求，也是文化强国建设的必然需要，对于提升我国高等教育国际声誉、彰显中国高等教育特色、推动形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权具有重要意义。

自2014年以来，北京师范大学新闻传播学院联合光明网、中国日报网等媒体机构，对我国“双一流”高校国际传播力进行连续十年追踪研究，并逐年发布《中国大学海外网络传播力建设报告》。研究通过采集Google、Wikipedia、X（Twitter）和ChatGPT等新型国际传播平台的传播内容和数据，聚焦“双一流”高校国际传播的“在场度”“关注度”和“承认度”三个核心维度展开系统研究。第一层次是“在场” ，在场是传播力的基础，衡量标准包括是否得到官方认证，以及在互联网场域中的出现频率、提及率等；第二层次是“关注”，即“在场”内容引起什么话题，得到多少评论、点赞与转发；第三层次是“承认”，即互联网世界对一个国家传播内容的价值认可程度，综合多方因素考虑是否引起共鸣。同时选取43所中国港澳台地区大学以及8所日韩美参照大学的海外网络传播力进行全面分析，对十年来我国“双一流”高校海外网络传播力发展趋势进行整体呈现。

“双一流”高校海外网络传播力发展趋势

党的十八大以来，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，我国教育强国建设步伐不断加快、建设质量不断提升。其中，“双一流”（中国特色、世界一流的大学和优势学科）高校建设作为教育强国建设的引领性、标志性工程，相关国际传播工作取得显著成绩。

1.“双一流”高校国际传播力整体呈上升态势

作为“双一流”高校建设的内在要求之一，国际传播力在高校发展规划和建设实践中受到高度重视和持续着力。北京师范大学新闻传播学院连续10年（2014年—2024年）发布的《中国大学海外网络传播力建设报告》显示，我国“双一流”高校国际传播力建设水平呈现逐年提升的趋势。2024年参与测评的144所内地高校中，有37.5%的高校综合指数超过总体均值。特别是以国内头部大学为代表的“双一流”高校的国际传播力进步更加明显。以清华大学为例，2024年国际传播力综合得分为95.6，超越了哈佛大学（92.83）和麻省理工学院（94.36）的国际传播力综合得分；北京大学国际传播力综合得分为92.14，超越参考对照的4所日韩知名大学，且与哈佛大学综合得分基本持平。

2.具象化多元化传播成为重要支撑

长期以来，我国高校在国际传播过程中，更多侧重于“宏大叙事”化的传播模式，平台载体、话语样态、表达方式等相对较为单一。尽管这种传统的传播方式能从整体上展现高校的基本形象，但是其内容的亲和度、话语可信度和受众认可度却大打折扣，很难充分呈现我国高等教育事业的发展成就和独特魅力。近年来，我国“双一流”高校在国际传播过程中逐步走出传统的传播理念和叙事范式的框架，更加注重运用具体化、形象化、可触及化的传播方式，更加注重利用体验化、场景化、个体化叙事方式来向国际社会不断讲好中国高校故事、展示中国高校形象。例如：更加注重从学生学习生活的日常场景出发，以真实具体亲切的学生形象和日常情景，让海外受众产生情感强链接，从而进一步提升国际社会对于我国高校的认可度和亲切感，同时也进一步在海外社交平台提升受众可达性，从而获得更高的关注度与互动量；许多高校积极适应以视觉效果为主的传播趋势，采用Vlog等热门传播形式，以场景化方式进行互动传播，在学生第一视角的带动下，给受众带来视觉、听觉等多种感官的体验与感受。

在国际传播内容建设方面，我国“双一流”高校近年来也愈发注重从单一文化符号传播走向专业、复合、多元文化符号传播，与高校学科特色结合度较高的内容更容易引起热议。中华优秀传统文化、多语言符号、艺术符号、建筑美学符号、人物符号等也较易引发广泛的社会反响。

3.游戏和名人成为独特传播纽带

与语言和视觉等表达方式相比，游戏以更强的可感性、可触性和沉浸性成为优秀文化对外传播的新型载体。中国美术学院与知名游戏《第五人格》通过联名服装和配饰展开联动传播，每条推文平均浏览量达14万次以上。该游戏以中国古玩元素为灵感，融入了中国传统文化符号，如青花瓷、古代服饰纹样和书法元素。相关元素的运用与《第五人格》角色设定的哥特风格以及西方重要文化符号相得益彰，不仅引起了国外游戏用户对于游戏出品高校的高度关注，也为中华优秀传统文化的展示建构了崭新空间。

依托国际名人的关注度和认可力打造的名人效应，成为文化认同和国际传播的重要纽带。近年来，许多“双一流”高校在国际传播过程中，积极把握国际知名人物与学校的互动交流机会，实现“粉丝效应”，在进一步提升国际社会关注度的同时，也以知名人物的独特视角呈现学校的良好形象。

4.前沿科技成果成为重要传播载体

高校作为科技创新的重要平台，相关前沿突破和重大创新始终是国际社会高度关注的方向。近年来，我国在“双一流”高校建设过程中，立足不同高校优势，把握国际科技前沿，着力加强重大科技基础设施、资源保障建设和人才队伍建设，实现了一系列具有重要国际影响的前沿突破和重大创新。相关科技创新成果在获得学术和科研领域较高国际关注度的同时，相关高校也以此为契机加大国际宣传和展示力度，进一步提升传播影响力。

5.多元文化交流成为国际认同桥梁

文化是一个国家和民族的灵魂，同时也是人类和平友好交往的重要桥梁，是构建人类命运共同体的重要人文基础。近年来，许多高校在国际传播过程中更加注重搭建文化桥梁，一方面积极发挥好校园国际文化节、海外学者讲座、学生国际交流项目等传统优势，有效促进中外文化的交融与互鉴；另一方面创新挖掘文化交流的多元叙事方式，例如通过毕业典礼等重要活动彰显国际化元素，通过留学生“网络红人”社交分享提升国际社会文化共鸣等。

6.校企联动成为特色品牌塑造新路径

近年来，我国“双一流”高校在科技创新和成果研发过程中，更加注重通过智力贡献与协同创新，不断实现学术成果的创新应用转化和国际效能传播。在此过程中，通过加强与不同领域企业平台的深度合作交流，及时推动重要技术成果转化落地应用，同时借助企业传播优势，特别是跨国企业平台的传播效能，在更广泛的国际受众中树立“技术创新与社会担当并重”的国际形象，塑造具有鲜明特色的国际创新品牌，为高校国际传播力提升提供新的支撑。

“双一流”高校国际传播的问题分析

近年来，我国“双一流”高校国际传播力建设取得显著成绩、国际传播效能不断提升的同时，在传播内容、传播平台、传播机制、互动方式等维度也存在一些亟待改进的问题。

1.多元文化符号创新不足，传播内容同质化凸显

一方面，多元文化符号创新不足。近年来，我国“双一流”高校虽然在国际传播中积极尝试了多样化的叙事角度和开放性的内容发布，但多元符号创新使用不够，对国际传播语境的分析和适应性改变存在相对滞后的现象。中外语言文字、文化传统等差异容易导致部分内容无法通过语言和影像等进行充分表达。有的高校甚至在国际传播过程中出现文化符号意义的误读问题，导致传播隔阂和传播障碍，影响国际传播力提升。

另一方面，国际传播内容同质化问题日益凸显。通过持续追踪调查发现，近年来我国许多高校的国际传播内容主要集中在校园历史、校园风光、学生活动等主题，对于优秀传统文化在现代校园实现创造性转化的呈现力相对不足，对于具有鲜明特色的校园文化内涵表现力相对不够，导致部分高校在国际传播过程中出现内容固化、叙事单调等问题，弱化了我国高校国际传播内容的吸引力。

2.传播平台建设“冷热”不均，资源聚合机制有待完善

互联网和人工智能等现代传播手段的快速发展为高校国际传播提供了更加丰富的平台依托，但是从目前我国“双一流”高校海外社交平台的建设情况来看，整体上仍然比较薄弱。注册账号少、运营不够专业、发布信息少，官方进行认证并参与运营的高校仍然居于少数，导致无法有效提升整体传播效果。

与此同时，受到现行高校国际传播资源的管理和运行机制的影响，高校国际传播资源的管理权限通常较为分散，缺乏具有较高管理权限的现代化传播资源管理和运营体系，各平台间信息内容互不相通，较少链接互动，这在一定程度上导致重复劳动和信息资源浪费，并且难以聚合多方力量形成“爆款”。

3.互动方式较为单一，在场度和关注度不平衡

我国“双一流”高校在海外社交平台建设的过程中在整体互动性上有待提高。一些高校普遍缺乏与受众积极进行互动的意识，互动方式较为单一，对于社交平台的投票、有奖问答、公开征集等新型互动功能的运用仍处于较低水平，这导致我国高校在各平台传播内容的点赞量、转发量、评论量均较少，较少得到受众的回应。大量优秀传播内容由于触达率不足、平台互动较少，无法充分彰显其应有的传播效能和传播价值。

我国“双一流”高校国际传播内容的在场度和关注度不平衡。从近年来的具体情况看，“双一流”大学专注于传播内容的筛选和精心制作，内容发布即认为传播完成，但是容易忽视发布后通过良好互动促进受众认可价值转化。特别是容易忽视一些具有互动潜力的传播内容的深度挖掘和持续追踪。

我国“双一流”高校国际传播力提升的创新路径

面对未来，要坚持以习近平文化思想为指导，着力加强全媒体传播体系建设，积极构建具有鲜明中国高校特色的国际传播格局，坚定表现中国特色、彰显中国风貌、发出中国声音，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。

1.发挥头部高校示范作用，全面加强海外全媒体平台建设

第一，着力发挥头部高校带动示范作用，不断提升我国高校国际影响力。通过追踪调查结果来看，清华大学、北京大学、浙江大学和复旦大学等国内头部高校海外网络传播力建设成效显著。清华大学和北京大学的头部效应优势进一步凸显，带头示范作用进一步加强。面对未来，头部高校应率先垂范，利用其学术影响力和资源优势，在国际舞台上更好地发挥引领作用。更加积极有为地在海外社交媒体平台上建立官方账号，定期发布学校新闻、科研成果、文化交流活动、文化创新成果等内容，更加全面立体地展示学校的综合实力和办学特色；积极加强与国际知名媒体的合作，通过联合报道、专题采访等形式，扩大学校的国际知名度和影响力。

第二，着力加强海外全媒体平台建设，全面补齐高校国际传播短板。从近年来的基本情况看，我国“双一流”高校在国外社交媒体平台建设用力不均，传播效果差异化显著。为此，相关高校应进一步加大对海外全媒体平台建设的投入，优化资源配置，确保各平台均衡发展。要在巩固既有优势平台的基础上，加大对不同类型社交媒体平台的投入和建设力度。通过发布高质量的图片和视频内容，吸引更多海外受众的关注。同时，要建立健全平台运营机制，确保信息发布的时效性、准确性和多样性，从而更加全面、及时、立体、高效地展现我国高校和国家教育的良好形象。

2.打造学术和文化新亮点，提升社交媒体关注度和互动度

第一，以学术和文化亮点为抓手，打造国际传播新名片。从现行情况来看，一方面，对于高校传播力而言，学术成果是国际媒体报道、关注与评价大学的重要议题，也是各个高校提升海外网络传播力的主要手段；另一方面，优秀传统文化主题也是高校在社交平台展示自身特色、弘扬中华文化的重要内容，其点赞量、转发量与评论量明显优于其他主题。为此，我国高校要坚持以学术创新与文化传承为双轮驱动，在学术传播维度，推动建立成果转化与学者发声多向渠道，积极借助现代传播技术将前沿研究进行多模态传播内容转化，同时推动知名学者对接国际权威媒体专栏，形成常态化观点输出网络；在文化传播维度，要聚焦优秀文化内容的数字化创新和多元化传播，在彰显中国学术话语硬实力的同时，通过文化叙事传递软实力，在文明对话中塑造兼具思想深度与情感温度的国家形象新范式。

第二，深入挖掘传播内容和传播热点多元价值，不断提高社交媒体关注度和互动性。我国高校要在推动传播内容创新、持续形成传播热点的基础上，更加注重传播的在场度、互动度和关注度。在具体实践过程中，要结合当前传播介质和传播环境变化趋势，实现“传统展示+虚拟现实+即时互动”等立体化的传播形态升级；探索建立“用户共创”内容生态；探索搭建“热点响应指数”监测平台，运用人工智能等手段捕捉不同文化圈的议题偏好，动态调整传播策略，从而更加精准高效地提升国外受众的关注度。

3.设置国际化议题，打造海外文化传播符号

第一，发挥高校文化和教育优势，以全球共同关切推动文明对话。面对未来，我国高校要以更加开阔的视野和国际化思维，以人类命运共同体理念为指引，聚焦气候变化、数字伦理、公共卫生等全球性议题，嵌入中国传统文化智慧与现代实践方案。例如，联合国际知名高校、科研机构等发起具有高国际影响力的学术活动、对话会议和联合科研等行动，积极吸引更多具有国际知名度和学术影响力的学者参与其中，共同呈现高质量的人文对话成果或学术研究成果；依托国际组织和相关团体积极搭建学术联盟平台，共同设计跨国合作议题，如依托“一带一路”开展“丝路文化遗产数字活化”工程，形成“数字人文考古”“欧亚文明对话”等新议题、新热点。

第二，深度提炼文化意象，塑造多元化视觉认知体系。我国高校要依托自身所在地的文化资源和学校自身特色资源等既有优势，积极探索打造“可识别、可延展”的国际文化传播符号。通过文化意象诠释和视觉体系生成，可以进一步提升国际社会对我国高校和传统文化的理解度和认同感，增强国际话语场域的定义权与阐释权，为培育出具有持续生命力的跨文化认同载体提供新的支撑。

4.强化多元联动，打造协同传播优势

第一，强化不同主体合作联动，形成国际传播的“整体效应”。对于高校自身而言，其既是人才的汇聚之地，也是学术话语生产重镇，能够依托教学科研人才资源和话语资源优势，从高等教育的维度讲好中国故事、传递中国声音。但是，受到空间、资源、平台等多元因素限制，很多内地高校在国际传播方面也存在不同类型的障碍和短板。为此，高校应当在集聚和发挥好自身人才、科研、学科等特色资源优势的基础上，更加积极地同其他院校、单位、企业和机构等开展多元合作，不断打造具有协同优势的国际传播矩阵，减少因为“单兵出击”而带来的国家传播话语困境，为提升国际传播力提供更加坚实的支撑。

第二，强化不同平台合作联动，提升国际传播整体效果。一方面，要结合国外不同社交媒体的传播特点，通过差异化运营等方式提升国际传播效能，在平台布局上实施精准化内容投放；另一方面，将复杂科学知识转化为短视频、科普动画或互动挑战，同时加强在地化运营，使更多高校海外传播平台的内容兼具专业性与科普性，提升传播效果。

参考文献：

[1]习近平在中共中央政治局第十七次集体学习时强调 锚定建成文化强国战略目标  不断发展新时代中国特色社会主义文化[N].人民日报，2024-10-29（1）.

【作者：刘泽峰 方增泉 祁雪晶，单位：北京师范大学】

（原载2025年第21期《中国高等教育》）